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人工智能技術徹底改變了營銷和銷售；現在，生成式人工智能有望顛覆 B2B 和 B2C 參與者對客戶體驗、生產力和增長的思考方式。

人工智能 (AI) 和機器學習 (ML)繼續突破市場營銷和銷售可能性的界限。現在，隨著生成式 AI (gen AI) 的不斷演進，我們看到開源平台的使用滲透到銷售一線，以及銷售技術人員對 gen AI 創新的投資不斷增加。鑑於在數字優先的世界中開展業務的複雜性和速度不斷加快，這些技術正在成為必不可少的工具。

這不可避免地會影響您的運營方式，以及您與客戶聯繫和服務的方式。事實上，它可能已經在這樣做了。具有前瞻性思維的最高管理層領導正在考慮如何適應這種新形勢。在這裡，我們概述了這個充滿活力的領域中的營銷和銷售機會（和風險），並提出了富有成效的前進道路。

 

人工智能如何重塑營銷和銷售

人工智能有望顛覆各個領域的營銷和銷售。這是消費者情緒變化以及快速技術變革的結果。

全渠道是籌碼

跨行業的參與模式正在發生變化：今天的客戶隨時隨地想要一切。雖然他們仍然希望傳統、遠程和自助服務渠道（包括面對面、內部銷售和電子商務）的均勻組合，但我們看到客戶對在線訂購和再訂購的偏好持續增長。

獲勝的公司——那些每年至少增加 10% 市場份額的公司——傾向於利用先進的銷售技術；建立混合銷售團隊和能力；為第三方和公司擁有的市場量身定制策略；在整個漏斗中實現卓越的電子商務；並提供超個性化（根據個人決策者的需求、概況、行為和互動——過去的和預測的，為他們提供獨特的信息）。

數字化和自動化正在發生階躍變化

人工智能技術正在迅速發展。它變得越來越容易實施，成本也越來越低，同時提供越來越快的複雜性和速度，遠遠超過人類的能力。我們的研究表明，目前五分之一的銷售團隊職能可以實現自動化。此外，隨著 gen AI 的興起，新的領域正在開闢（見附文“什麼是生成 AI？”）。此外，人工智能領域的風險投資在過去十年中增長了 13 倍。這導致“可用”數據（可用於形成見解和建議切實行動的數據）和可訪問技術（例如增強的計算能力和開源算法）的爆炸式增長。大量且不斷增長的數據現在可用於基礎模型訓練，自 2012 年以來，計算能力增長了百萬倍——每三到四個月翻一番。

gen AI 對營銷和銷售意味著什麼？

AI，尤其是 gen AI 的興起，可能會對營銷和銷售的三個領域產生影響：客戶體驗 (CX)、增長和生產力。

例如，在 CX 中，超個性化的內容和產品可以基於個人客戶行為、角色和購買歷史。通過利用 AI 來快速啟動頂線性能，為銷售團隊提供正確的分析和客戶洞察力來捕捉需求，可以加速增長。此外，人工智能可以通過卸載和自動化許多平凡的銷售活動來提高銷售效率和績效，從而騰出更多時間與客戶和潛在客戶打交道（同時降低服務成本）。在所有這些行動中，個性化是關鍵。人工智能與公司特定的數據和背景相結合，使消費者能夠在最精細的層面上獲得洞察力，從而允許 B2C 通過有針對性的營銷和銷售產品實現個性化。

在客戶旅程中將 gen AI 帶入生活

在整個客戶旅程中有許多特定於 gen AI 的用例可以產生影響：

在漏斗的頂部，gen AI 超越了使用網絡抓取和簡單優先排序的傳統 AI 驅動的潛在客戶識別和定位。Gen AI 的高級算法可以利用客戶和市場數據中的模式來細分和定位相關受眾。借助這些功能，企業可以有效地分析和識別高質量的潛在客戶，從而開展更有效、量身定制的潛在客戶激活活動（參見邊欄“A gen AI 銷售用例：動態受眾定位和細分”）。

• 此外，gen AI 可以通過對頁面佈局、廣告文案和 SEO 策略等各種元素進行 A/B 測試來優化營銷策略，利用預測分析和數據驅動的建議來確保最大的投資回報。這些行動可以在客戶旅程中持續進行，而 gen AI 會根據不斷變化的客戶模式自動執行潛在客戶培育活動。
• 在銷售活動中，gen AI 超越了最初的銷售團隊參與，在從提案到交易結束的整個銷售過程中提供持續的關鍵支持。憑藉其分析客戶行為、偏好和人口統計數據的能力，gen AI 可以生成個性化的內容和消息。從一開始，它就可以協助提供超個性化的大規模後續電子郵件和上下文聊天機器人支持。它還可以充當每個團隊成員的 24/7 虛擬助手，提供量身定制的建議、提醒和反饋，從而提高參與度和轉化率。隨著交易的進行，gen AI 可以提供實時談判指導和預測性見解基於對歷史交易數據、客戶行為和有競爭力的定價的綜合分析。
• 客戶在虛線上簽名後，有許多 gen AI 用例，包括入職和保留。當新客戶加入時，gen AI 可以通過個性化的培訓內容熱烈歡迎，突出相關的最佳實踐。聊天機器人功能可以立即回答客戶的問題，並為未來的客戶提供更好的培訓材料。

Gen AI 還可以根據使用趨勢和客戶行為為銷售領導提供實時下一步建議和持續流失建模。此外，動態客戶旅程映射可用於識別關鍵接觸點並推動客戶參與。

這種革命性的方法正在改變營銷和銷售的格局，從客戶旅程的一開始就提高效率和客戶參與度。

商業領袖很樂觀——並從中獲益

我們請一組商業領袖提供他們對使用案例的看法以及 gen AI 在更廣泛的營銷和銷售中的作用。值得注意的是，我們總體上發現了謹慎的樂觀情緒：受訪者預計我們建議的每個用例至少會產生適度的影響。特別是，這些參與者最熱衷於客戶旅程潛在客戶識別、營銷優化和個性化推廣的早期階段的用例。

這三大用例都集中在勘探和潛在客戶生成上，我們在這方面見證了重要的早期發展勢頭。考慮到可用於分析的潛在客戶的大量數據以及大規模個性化初始營銷外展的歷史挑戰，這並不奇怪。

各種玩家已經在部署 gen AI 用例，但這無疑只是觸及表面。我們的研究發現，90% 的商業領導者希望在未來兩年內“經常”使用 gen AI 解決方案。

我們的研究發現，90% 的商業領袖希望在未來兩年內“經常”使用 gen AI 解決方案。

總的來說，最有效的公司正在優先考慮和部署先進的銷售技術，建立混合團隊，並實現超個性化。他們通過分析和人工智能最大限度地利用電子商務和第三方市場。在成功的公司中，我們發現：

• 有明確定義的 AI 願景和戰略。
• 超過 20% 的數字預算投資於人工智能相關技術。
• 聘請數據科學家團隊運行算法，為快速定價策略提供信息並優化營銷和銷售。
• 戰略家正在展望未來並概述簡單的 gen AI 用例。

這些開拓者已經意識到 gen AI 提升其運營的潛力。

我們的研究表明，投資 AI 的參與者的收入增加了 3% 到 15%，銷售投資回報率增加了 10% 到 20%。

預測和減輕 gen AI 中的風險

雖然人工智能的商業案例令人信服，但人工智能技術的變化速度快得驚人——而且並非沒有風險。當商業領袖被問及限制其組織採用 AI 技術的最大障礙時，內部和外部風險排在首位。

從知識產權侵權到數據隱私和安​​全，有許多問題需要深思熟慮的緩解策略和治理。人工監督和問責制的需求是顯而易見的，並且可能需要創建新的角色和能力以充分利用未來的機會。

除了立即採取行動外，領導者還可以開始戰略性地思考如何長期投資於 AI 商業卓越。重要的是要確定哪些用例是籌碼，哪些可以幫助您在市場中脫穎而出。然後根據影響和可行性確定優先級。

AI 領域發展非常迅速，今天的贏家明天可能就無法生存。小型初創企業是偉大的創新者，但可能無法根據需要擴展或產生滿足您需求的以銷售為中心的用例。與不同的參與者進行測試和迭代，但根據與銷售相關的創新、創新率與上市時間以及擴展能力來戰略性地尋求合作夥伴關係。

人工智能正在以驚人的速度發生變化，雖然很難預測這項革命性技術的進程，但它肯定會在未來的營銷和銷售中發揮關鍵作用。該領域的領導者正在通過轉向 gen AI 來最大化他們的運營，利用個性化和內部銷售卓越方面的進步取得成功。您的行業將如何反應？

關於作者
Richelle Deveau是麥肯錫南加州辦事處的合夥人， Sonia Joseph Griffin是亞特蘭大辦事處的副合夥人， Steve Reis是亞特蘭大辦事處的高級合夥人。

作者要感謝 Michelle Court-Reuss、Will Godfrey、Russell Groves、Maxim Lampe、Siamak Sarvari 和 Zach Stone 對本文做出的貢獻。

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公司有機會與盲人或低視力消費者建立持久的關係。這樣做需要一種積極主動、包容的數字化方法。

毫無疑問，數字渠道使許多人的日常工作變得更加輕鬆和方便，從存入支票到購買今晚的晚餐食材。但數字化並不總能為每個人帶來最佳的客戶體驗。全世界超過 20 億的盲人或弱視者往往落在後面。

我們的 2022 年全球數字情緒調查發現，消費者與 COVID-19 大流行之前的行業進行數字互動的數量是其兩倍. 我們與無障礙諮詢公司 Tilting the Lens 合作，在德國、意大利和美國進行了定性用戶研究，以了解盲人或視力不佳者的特定數字行為和體驗（有關本文中使用的術語的更多信息文章，請參閱側欄“視覺障礙的語言”，有關我們定性研究的詳細信息，請參閱本文末尾的側欄“關於研究”）。與我們交談的個人強調了近年來一些有益的技術進步，這些進步有助於他們的數字體驗。例如，大多數設備都可以使用屏幕閱讀軟件——我們的大多數研究參與者使用數字技術的主要方式。他們還指出了一些公司對其網站和數字內容所做的可訪問性改進。儘管如此，他們還是經常發現數字內容和服務無法訪問。

改善失明或低視力人群數字體驗的社會案例很明確：改善可以為他們提供平等獲得數字產品和服務的機會，並增強他們的獨立性。商業案例也很有說服力：公司可以與這些消費者建立忠誠、有價值的關係。據估計，由於沮喪的殘疾消費者將他們的業務轉給競爭對手，擁有無法訪問網站和數字戰略的消費品公司每年損失 69 億美元。我們預計，到 2030 年，由於全球人口迅速老齡化，對無障礙產品和服務的需求增加，公司的成本將增加。

在本文中，我們將分享研究參與者的數字體驗和反饋，以幫助組織了解傳統產品設計對信任和購買決策的意外影響。我們還將提供一些組織可以採用的原則，以改善每個人的客戶體驗。

定義數字可訪問性

在線消費者體驗——從點餐到訪問銀行賬戶再到買衣服——通常主要由兩個因素驅動：視覺效果和鼠標或手指在觸摸屏上的使用。照片、視頻和微妙的用戶體驗提示（例如，字體大小、調色板、文本框和圖標）不僅豐富和活躍了體驗，而且通過數字內容引導消費者並使他們能夠採取行動，例如請求額外的信息或下訂單。

因此，當公司使用低對比度的顏色組合時，視力不佳的人可能會遇到與 Web 內容交互的挑戰。盲人必須依靠屏幕閱讀器等輔助技術來訪問此內容。但是，只有當公司在其網站上包含元素以及使它們能夠正常運行的底層代碼時，這些技術才有效。例如，如果網站的底層代碼沒有說明按鈕或超鏈接是可點擊的，消費者可能會錯過重要信息或無法在數字體驗中取得進步。正如德國的一位與會者所解釋的那樣，“經常發生的情況是，您嘗試查看一件產品 30 分鐘，完成整個訂購流程，然後在按下最後一個按鈕時突然意識到，您做不到。

那麼什麼是數字可訪問性？當我們要求我們的研究參與者分享他們的定義時，他們表達了在與在線內容交互時獲得無縫體驗的願望。他們說他們希望它能夠無障礙地交付——這意味著，例如，他們可以使用他們喜歡的任何屏幕閱讀技術或輔助設備來查看它並與之交互。他們說他們不應該實施變通辦法，例如向朋友或家人尋求幫助。此外，他們希望體驗水平與非殘障人士相當。他們的評論還表明，單獨的可訪問站點或可訪問站點覆蓋通常是不夠的，因為它們可能不一致或根本無效。

數字無障礙意味著日常生活各個方面的自由，從工作到購物再到娛樂。
-參加意大利研究小組

從技術角度創建完全可訪問的數字體驗意味著什麼？雖然沒有數字可訪問性的通用定義，但有大量參考資源。一個值得注意的資源：由 Web 無障礙倡議制定的 Web 內容無障礙指南 (WCAG)，該倡議是萬維網聯盟的一部分，該聯盟與殘障社區成員合作制定無障礙標準。它設置了可訪問性的四個主要方面：

1. 所有信息都是可感知的。
2. 接口可操作。
3. 內容是可以理解的。
4. 功能強大。

大多數參與者表示，他們希望看到某種程度的治理來改善數字站點的可訪問性，無論是全球還是本地確定的。但我們與那些有生活經驗的人的討論清楚地表明，提供數字可訪問性需要的不僅僅是這些。設計師將需要找到創造性的解決方案並採用新的思維方式，專注於為每個人提供對應用程序和內容的平等訪問。

可訪問性如何影響數字信任和購買決策

由於無法訪問，盲人互聯網用戶放棄了大約三分之二的電子商務交互，迫使他們在其他地方尋找更容易訪問的選項。最終，殘疾消費者轉向他們信任的公司來提供無憂數字交互。這與我們最近對數字信任的調查結果一致。一般而言，消費者在購買決策中將數字信任原則與成本和交貨時間同等重要，並表示當信任受到侵犯時，他們會將業務轉移到別處。

浪費時間 [無法訪問] 的挫敗感真的很大，這就是為什麼信任那些你知道發生這種情況的風險較低的公司顯然是重點。
- 參加德語討論組

然而，我們的研究表明，對品牌的影響可能要大得多。盲人互聯網用戶不僅僅是放棄交易。交通不便驅使他們完全避開細分市場和公司。許多研究參與者將他們的數字參與度評為較低的行業，而這些行業的消費者更廣泛地將其評為較高，例如電信、公用事業和保險。

此外，參與者在被問及 12 個行業時的回答建議如果他們要與殘障社區建立數字信任，所有人都可以而且必須做得更好。以銀行業為例，它在所有三個地區的研究參與者中的數字參與度排名最高。德國和美國 90% 的參與者以及意大利的所有參與者都表示，他們在過去六個月內接觸過數字銀行業務。許多參與者稱讚移動銀行應用程序簡單易用，例如，提供輔助技術，可以準確地向用戶大聲朗讀屏幕上的內容，或者使用戶能夠放大內容。儘管如此，仍有大約一半的人將行業的整體數字體驗評為“可用但困難”或“可訪問但有很多問題”。

那麼，領導者如何才能以創造更好的客戶體驗並進而建立數字信任的方式提高其數字產品和服務的可訪問性？我們研究參與者的反饋表明，答案不在於關注可訪問性本身，而在於改善殘障人士的客戶體驗。

通過包容性設計激活可訪問性

在我們的工作中，我們發現有凝聚力的用戶體驗、協作設計實踐和持續改進是優秀設計的基石。我們的研究參與者還強調了此類做法對於理解和滿足其社區需求至關重要。換句話說，好的設計和包容性設計是密不可分的。

可訪問性的最大障礙是開發人員構建的網站和/或應用程序在視覺上很漂亮但無法訪問；兩者應該而且能夠共存。
- 美國研究參與者

預先採取這種主動和以客戶為導向的方法比事後解決可訪問性問題更具成本效益。例如，巴克萊銀行發現，重新設計其移動應用程序時考慮到可訪問性的成本僅為解決其現有移動應用程序中可訪問性挑戰所花費金額的十分之一。

此外，易於訪問的設計可以在周圍創造更有效和直觀的體驗。在推出更易訪問的移動應用程序後，巴克萊銀行發現該應用程序的收視率翻了一番多。

確保一致的客戶體驗

近年來，隨著公司尋求提升客戶體驗，他們將重點從單個接觸點轉移到客戶的端到端旅程。他們創建了人物角色和數字日記，以幫助他們更好地了解每位客戶，並繪製出所有可能發生的互動。這些努力對於吸引和留住殘疾消費者同樣重要。包括具有不同生活經歷的個人的角色可以幫助數字產品開發人員和設計人員確保他們從一開始就將可訪問性考慮到客戶體驗中。

稍後，當產品團隊擁有其新數字產品或服務的最小可行產品時，它可以實施可訪問性測試以發現消費者可能面臨的潛在摩擦區域。這些評估應包括由具有實際經驗的人員進行的最終用戶測試和代碼測試，後者利用旨在尋找潛在 WCAG 錯誤的自動化軟件工具。第三方服務甚至與研究人員的合作也可能支持這項工作。例如，聯合利華與劍橋大學合作，評估從移動設備和平板電腦上顯示的產品圖片中收集產品信息（例如尺寸或口味）的難易程度。根據這項工作開發的工具包可幫助網頁設計師評估圖像的視覺清晰度，並及早採取行動，使視力不佳的用戶能夠輕鬆識別他們正在在線尋找的確切產品。聯合利華髮現這項工作與其全球品牌之一的銷售額增長有直接聯繫：在一次 A/B 測試中，使用移動英雄圖片幫助消費者更快、更清楚地了解產品，使產品銷售額增長了 24%。

至關重要的是，即使在測試中，公司也要規劃並跟踪客戶在數字渠道內、跨數字渠道和數字渠道外的潛在旅程，以確保一致和優質的客戶體驗。需要考慮的一些要點包括：

• 跨移動應用程序和網站的客戶體驗是否可訪問？德國的一位研究參與者分享了他使用的兩家銀行的體驗如何取決於他選擇的渠道：他發現一個機構的網站可以訪問，但其移動應用程序仍然難以使用，而另一家機構的移動應用程序可用（有一些問題），但它的網站很難用屏幕閱讀軟件瀏覽。
• 如果個人聯繫客戶服務尋求數字可訪問性問題的幫助，客戶服務人員是否有資源來解決這種情況？意大利的一位研究參與者發現，在致電客戶服務中心尋求幫助時，代表通常沒有明確的可訪問性挑戰升級路徑，因此問題沒有得到解決。

意大利的另一位參與者分享了從在線送貨服務收到錯誤食物的經歷，因為替代文本錯誤地將香腸卷識別為漢堡包。當個人聯繫送餐服務時，該公司拒絕糾正這種情況。他們的系統與屏幕上的文字對齊，因此他們聲明個人收到了他們訂購的東西。

擁抱協同設計和協作

長期以來，將客戶置於產品和服務開發的核心一直是設計思維的基本原則。但我們的研究參與者的經驗表明，有生活經驗的人通常不會參與他們使用的數字產品和服務的設計和開發。正如一位德國與會者所說，“如果它是要被我們利用的，它就應該受到我們的影響。”

將近十年前，荷蘭跨國銀行集團 ING 展示了殘疾人在談判桌上佔有一席之地的可能性。在公司時任視障首席信息官的指導下，ING 成為業內首家將語音輔助集成到其移動應用程序和 ATM 中的公司。它的語音輔助功能後來被現在經營荷蘭所有大型銀行 ATM 的公司收購。

當團隊構建新的數字產品和服務時，確保那些具有實際經驗的人在這個過程中是平等的合作者——作為設計師、開發人員和顧問——可以幫助組織提供一流的客戶體驗。想想太空望遠鏡科學研究所 (STScI) 所做的努力，讓每個人都能看到詹姆斯·韋伯太空望遠鏡拍攝的令人嘆為觀止的圖像。協同設計工作表明，STScI 需要為圖像描述添加更多細節，使它們栩栩如生。這導致團隊擴展其係統以支持近 1,000 個字符的描述（從 125 個增加），以便他們可以描述例如一個星係與另一個星系的​​相對位置、形狀和顏色。

建立持續改進的文化

平台在變，網站內容也在更新。渠道不斷發展，訪問數字內容的新方式不斷湧現。此類活動會使曾經可以訪問的數字體驗突然變得無法訪問。正如德國的一位研究參與者所描述的那樣：“無障礙是一座沙堡，我們必須不斷重建，否則海洋就會將其抹去。”

創建持續改進的文化可以增強開發人員和設計人員的力量，以便在發布更新時自動檢查可訪問性的任何更改。雖然可訪問性團隊可以在這些工作中提供有價值的指導和支持，但數字更新的高頻率要求組織提高那些定期直接從事產品工作的人員的技能。

提高技能可以使開發人員和設計人員了解可訪問性和實現它的最佳實踐的重要性。在培訓和開發中使用視覺模擬工具可以讓開發人員和設計師了解他們的設計對於視力不佳或色盲的人來說可能是什麼樣子。僱用殘疾開發人員和設計師可以幫助將包容性設計和文化融入公司的基礎。

此外，確定與可訪問性相關的關鍵績效指標有助於確保數字產品和服務的可訪問性隨時間的一致性和連續性。

在新數字能力的開發外包的情況下，組織可以提供指導以增加包容性體驗的可能性。例如，微軟為供應商（包括設計師、內容創建者、開發人員、工程師和活動經理）開發了一個工具包，其中包括視頻、操作指南和其他支持其期望的內容。自最初發布其供應商工具包以來，該公司擴大了內容並對外發布了材料，以使所有人受益。

數字的力量是深遠的。對於許多人來說，它使日常工作變得更容易，並提供了他們以前無法獲得的教育、商品和服務以及工作機會。但正如我們的研究參與者所分享的那樣，必須做更多的工作才能使有視力障礙的人能夠更充分地參與我們日益數字化的世界。這不僅是正確的做法，而且還可以讓那些優先考慮數字可訪問性的公司在加深客戶信任和擴大客戶群的同時實現顯著的經濟利益。這項研究並沒有提供所有的答案。但很明顯，良好設計的基礎——凝聚力開發、協作設計和持續改進——也是無障礙設計的基石。

關於作者
Anne Kronschnabl是麥肯錫新澤西辦事處的合夥人，Benjamim Vieira 是麥肯錫馬德里辦事處的高級合夥人。

作者要感謝 Sara Cinnamon、Eliza Cooper、David DeLallo、Erica Fusaro、Ruth Tupe 和 Kimberly Beals 對本文的貢獻。

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人工智能支持的客戶服務現在是機構提供個性化、主動體驗以推動客戶參與的最快、最有效的途徑。

如何吸引客戶並讓他們保持參與是整個企業對消費者 (B2C) 領域的組織關注的焦點問題，其中數字平台的去中介化繼續侵蝕傳統的商業模式。敬業的客戶更加忠誠，與他們選擇的品牌有更多的接觸點，並在他們的生命週期中創造更大的價值。

然而，金融機構往往難以確保其他移動應用程序中介服務中典型的深度消費者參與。訪問銀行應用程序的平均時間僅為訪問在線購物應用程序的一半，而訪問遊戲應用程序的時間僅為四分之一。因此，客戶服務提供了為數不多的機會之一，可以將金融服務互動轉變為令人難忘和持久的參與。

這些客戶越來越難取悅。例如，三分之二的千禧一代希望獲得實時客戶服務，四分之三的客戶希望獲得一致的跨渠道服務體驗。隨著成本壓力的上升速度至少與服務期望的上升速度一樣快，顯而易見的應對措施——增加更多訓練有素的員工來提供優質的客戶服務——並不是一個可行的選擇。

因此，公司正在轉向 AI 來提供客戶想要的主動、個性化服務，以及他們想要的時間和方式——有時甚至在他們知道自己想要它之前。對於轉型後的組織，支持 AI 的客戶服務可以提高客戶參與度，從而增加交叉銷售和追加銷售機會，同時降低服務成本。僅在全球銀行業，麥肯錫在 2020 年進行的研究估計，人工智能技術每年可能帶來高達 1 萬億美元的附加價值，其中改進後的客戶服務佔很大一部分。1個

雖然一些領先機構現在正在通過應用程序和新界面（如社交和便捷支付系統）轉變他們的客戶服務，但整個行業的許多機構仍在迎頭趕上。機構發現，充分利用 AI 工具來轉變客戶服務不僅僅是部署最新技術的情況。客戶服務領導者面臨著從選擇最重要的人工智能用例到將技術與遺留系統集成以及尋找合適的人才和組織治理結構等挑戰。

但如果做得好，人工智能支持的客戶服務轉型可以為企業釋放巨大的價值——創造一個更好的服務、更高的滿意度和增加客戶參與度的良性循環。

人工智能客戶參與的風險和承諾

多種融合因素使得基於 AI 的客戶服務轉型比以往任何時候都更有說服力。其中最重要的是：提高客戶對機器主導的對話式 AI 交互的接受度（甚至偏愛度）。與此同時，消息平台等相關技術越來越容易獲得，隨著機構可以收集和分析的數據池的不斷擴展，客戶行為也越來越容易理解。

三大挑戰

但挑戰也迫在眉睫。第一，複雜性。COVID-19 大流行是向自助服務數字渠道遷移的主要催化劑，客戶繼續表現出對數字服務渠道作為“第一接觸點”的偏好。因此，客戶越來越多地轉向聯絡中心和輔助聊天功能來滿足更複雜的需求。這就提出了第二個問題：更高的期望. 客戶對用於交易活動的自助服務渠道的信心使他們期望更多涉及的請求獲得類似的結果。因此，企業正在迅速採用對話式人工智能、主動推動和預測引擎來轉變客戶服務體驗的每一點。然而，這些舉措提高了對備受追捧的技能的需求，產生了第三個挑戰：勞動力市場緊縮，導致客戶服務主管難以填補關鍵職位。

領導者如何履行 AI 的客戶參與承諾

人工智能支持的客戶參與領域的領導者致力於通過五個成熟度級別進行持續的投資、學習和改進之旅。在第一級，服務主要是手動的、紙質的和高接觸的。在第五級——成熟度等級的最高級一端——公司正在提供主動的、以服務為主導的參與，這使他們能夠通過人工智能和數字渠道處理超過 95% 的服務交互（見側邊欄，“什麼是人工智能驅動的客戶服務成熟度看起來像”）。

最成熟的公司往往在電子商務、出租車聚合和互聯網 (OTT) 媒體服務等數字原生行業開展業務。在銀行、電信和保險等更傳統的 B2C 領域，一些組織已達到成熟度等級的第三級和第四級，最先進的參與者開始向第五級推進。這些企業正在使用人工智能和技術，通過自助服務工具、改進的應用程序、新界面、動態交互式語音響應 (IVR) 和聊天來支持主動和個性化的客戶參與。

一些領先的機構已經達到了描述公司 AI 驅動的客戶服務成熟度的五個級別的第四級。

打造引人入勝的人工智能客戶服務

為了實現 AI 支持的客戶服務的承諾，公司可以將重新構想的跨所有客戶接觸點的參與願景與適當的 AI 支持的工具、核心技術和數據相匹配。

人工智能支持服務中的人為因素

人工智能驅動並不意味著只有自動化。聊天機器人和類似技術確實可以提供主動的客戶服務，減少人工協助的數量和成本，同時簡化客戶體驗。然而，估計有75% 的客戶在其持續體驗中使用多種渠道。2個因此，一個重新構想的人工智能支持的客戶服務模型涵蓋了所有接觸點——不僅是數字自助服務渠道，還包括分支機構或社交媒體平台上代理支持的選項，人工智能可以在這些平台上實時幫助員工提供高質量的結果。

甚至在客戶取得聯繫之前，人工智能支持的系統就可以預測他們可能的需求並為座席生成提示。例如，系統可能會標記客戶的信用卡賬單高於平時，同時還會突出顯示最低餘額要求並建議提供付款計劃選項。如果客戶來電，座席不僅可以立即解決問題，還可以提供支持以加深關係，並有可能避免客戶以後再打來電話。

人工智能服務領域：一家亞洲銀行的經驗

總而言之，下一代客戶服務將人工智能、技術和數據結合起來，重新構想客戶服務。這就是亞洲一家快速發展的銀行在發現自己面臨越來越多的投訴、解決時間緩慢、服務成本上升以及自助服務渠道使用率低的情況下所採取的方法。

在 12 個月的時間裡，該銀行重新構想了參與度。它改進了現有渠道，改進了自助服務選項中的直通式處理，同時推出了新的專用視頻和社交媒體渠道。為了推動個性化體驗，服務渠道得到了人工智能決策的支持，包括語音和情緒分析，以實現自動意圖識別和解決。增強的測量實踐可根據客戶參與願望、目標和服務水平協議實時跟踪績效，而新的治理模型和流程可處理服務請求積壓等問題。

支撐這一願景的是 API 驅動的技術堆棧，未來可能還包括邊緣技術，如下一步最佳行動解決方案和行為分析。最後，整個轉型是通過集成運營模式實施和維持的，將服務、業務和產品領導者以及能力建設學院聚集在一起。

轉型使自助服務渠道的使用增加了一倍到三倍，服務交互減少了 40% 到 50%，服務成本降低了 20% 以上。輔助渠道的發生率下降了 20-30%，改善了客戶和員工的體驗。

把握機遇

為了在使用客戶服務促進參與方面超越競爭對手，金融機構可以從關註一些必要條件開始。

• 展望服務的未來，將客戶及其參與置於核心位置，同時定義要實現的戰略價值——例如，與現有客戶分享更大的錢包份額？特定服務、業務線或人口統計的擴展？
• 重新思考每個客戶接觸點，無論是數字接觸點還是輔助接觸點，以及增強體驗同時提高效率的機會。
• 最大化每次客戶服務互動，加深客戶關係，建立忠誠度，並在客戶的生命週期中創造更大的價值。
• 利用人工智能和端到端技術堆棧，提供更加主動和個性化的客戶服務體驗，支持客戶和員工的自助服務和決策制定。
• 採用敏捷和協作的方法來推動轉型，由來自組織不同業務和支持職能的 SME 組成。

通過重新構想以 AI 為主導的功能，將客戶服務全面轉變為參與度，可以改善客戶體驗、降低成本並增加銷售額，從而幫助企業在客戶生命週期內實現價值最大化。對於機構而言，現在是採取行動的時候了。

關於作者
Avinash Chandra Das是麥肯錫班加羅爾辦事處的副合夥人，Malcolm Gomes是合夥人，Ishwar Lal Patidar是專家。Greg Phalin是夏洛特辦公室的高級合夥人，Rakshit Sawhney是古爾岡辦公室的副合夥人，Renny Thomas是孟買辦公室的高級合夥人。

作者要感謝 Amit Gupta、John Larson 和 Thomas Wind 對本文的貢獻。

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麥肯錫健康研究所的一項新調查發現，Z 世代的社交媒體參與可能讓人感到消極，但也有助於尋找心理健康支持和聯繫。

就像一個人在 18 到 24 歲之間可能擁有的許多關係一樣，年輕人與社交媒體的關係可能​​很複雜。一項新的全球調查中的受訪者表示，無論他們住在哪裡，社交媒體的使用都會導致害怕錯過 (FOMO) 或身體形像不佳，但它也有助於建立社交聯繫和自我表達。

麥肯錫健康研究所 (MHI's) 的 2022 年全球 Z 世代調查向來自各大洲 26 個國家的 42,000 多名受訪者詢問了基於健康四個維度的問題：心理、身體、社會和精神。1個MHI 隨後分析了不同世代和國家之間的差異和相似之處，希望為圍繞 Z 世代心理健康的更廣泛對話提供信息。

平均而言，Z 世代比其他世代更有可能表達對社交媒體的負面情緒。2個他們也更有可能報告精神健康狀況不佳。但相關性不是因果關係，我們的數據表明社交媒體使用與心理健康之間的關係很複雜。一個驚喜：老一輩對這些平台的參與度與 Z 世代不相上下。例如，在接受調查的 26 個國家/地區中，有 8 個國家/地區的嬰兒潮一代表示他們在社交媒體上花費的時間與 Z 世代一樣多，其中千禧一代最有可能發帖。雖然社交媒體的負面影響在各個隊列中都有報導，但積極影響更為普遍——超過 50% 的群體將自我表達和社交聯繫視為社交媒體帶來的積極影響。

超過 50% 的群體認為自我表達和社交聯繫是社交媒體帶來的積極影響。

還有跡象表明，技術為年輕人提供了獲得支持性心理健康資源的途徑。Z 世代受訪者比其他幾代人更有可能使用數字健康應用程序和數字心理健康計劃。3個此外，受訪者表示使用社交媒體的某些方面可以有益於他們的心理健康，例如使用社交媒體進行自我表達。年輕的難民和尋求庇護者最有可能將社交媒體作為保持聯繫和減少孤獨感的工具。

1 Z 世代受訪者報告了大多數方面的健康挑戰
儘管世界各地的許多人都在為自己的健康而苦苦掙扎，但群體內部存在有意義的差異。

在全球範圍內，七分之一的嬰兒潮一代表示他們的心理健康在過去三年中有所下降，而 Z 世代受訪者中這一比例為四分之一。與男性相比，女性 Z 世代報告心理健康狀況不佳的可能性幾乎是男性的兩倍（分別為 21% 和 13%）。

在大多數接受調查的國家/地區，與其他健康維度相比，更高比例的 Z 世代受訪者表示他們的心理健康狀況不佳或非常差（Z 世代為 16%，嬰兒潮一代為 7%）。然而，在中國、埃及、尼日利亞、沙特阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國和越南，Z 世代受訪者表示，他們在社會健康方面的掙扎最為嚴重。總體而言，心理健康體驗因地區而異，沙特阿拉伯、埃及和尼日利亞的 Z 世代參與者將他們的心理健康評為“非常好”的頻率最高。

雖然 Z 世代傾向於報告較差的心理健康狀況，但根本原因尚不清楚。有幾個年齡特定的因素可能會影響 Z 世代的心理健康，而與他們的同代人無關，包括發育階段、對醫療保健的參與程度以及家庭或社會態度。

2 幾乎每個人都在使用社交媒體，只是方式不同
超過 75% 的所有年齡段的受訪者表示，他們每天至少使用和查看社交媒體網站十分鐘。

年輕一代傾向於以主動和被動的方式定期使用社交媒體。幾乎一半的千禧一代和 Z 世代受訪者每天都會多次查看社交媒體。超過三分之一的 Z 世代受訪者表示他們每天花在社交媒體網站上的時間超過兩個小時；然而，千禧一代是最活躍的社交媒體用戶，32% 的人表示他們每天或每天多次發帖。

Z 世代受訪者不太積極使用社交媒體是否與年輕人更加謹慎和自我意識、不願承諾或更習慣被動使用社交媒體有關，這一點仍有待商榷。研究表明，被動使用社交媒體（例如，滾動）可能與主觀幸福感隨著時間的推移而下降有關。1個

3 Z 世代和千禧一代比其他幾代人更有可能說社交媒體會影響他們的心理健康
對年輕人及其社交媒體使用的研究表明，屏幕時間與心理健康之間存在反比關係，1個較高的利用率與較差的幸福感相關。其他研究表明，與花費的時間相比，個人與社交媒體之間關係的性質對其心理健康的影響更大。2個

我們的研究結果表明社交媒體使用與心理健康之間存在微妙的關係。雖然隊列中約有三分之一的受訪者報告了社交媒體對心理健康的積極影響，但各代人在報告的負面影響方面存在差異。

對年輕一代的負面影響似乎最大，對每天花在社交媒體上超過兩個小時的 Z 世代和心理健康狀況不佳的 Z 世代影響尤為明顯。來自歐洲和大洋洲的 Z 世代受訪者最有可能報告社交媒體的負面影響，亞洲受訪者的可能性最小（分別為 32% 和 19%）。3個

4 雖然社交媒體和科技對所有年齡段的人都有持續的積極影響，但對年輕人的負面影響卻大大增加。

調查中的所有同代人都表示，社交媒體的使用對自我表達和社交聯繫產生了最積極的影響。自我報告的難民和尋求庇護者在各個方面都比其他人引用了更高水平的積極影響。

在幾代人中，受訪者報告的積極影響多於消極影響；然而，所報告的對 Z 世代的負面影響更大。來自高收入國家（根據世界銀行的定義）的受訪者報告社交媒體對其生活產生負面影響的可能性是來自中低收入國家/地區的受訪者的兩倍（ 13% 與 7%）。

與男性相比，更高比例的 Z 世代女性表示社交媒體對錯失恐懼症（32% 對 22%）、身體形象（32% 對 16%）和自信心（24% 對 13）產生負面影響百分）。

5 技術的積極方面可能包括增加獲得衛生資源的機會
在幾代人中，超過四分之一的受訪者表示使用數字健康應用程序，而五分之一的人使用數字心理健康計劃（分別為 28% 和 19%）。Z 世代受訪者表示使用數字心理健康計劃的人數比 X 世代或嬰兒潮一代多 50%（Z 世代為 22%，X 世代和嬰兒潮一代為 15%）。

在報告使用數字心理健康計劃的受訪者中，大多數 Z 世代表示他們可能會繼續使用這些計劃 (65%)；其他幾代人甚至更加堅定，74% 的人表示他們可能會繼續使用這些程序。所有年齡段的五分之四的受訪者表示，這些計劃有益於他們的心理健康。

雖然對結果和有效性的評估需要繼續研究，但數字衛生資源可能在支持全球心理健康方面發揮重要作用，尤其是當面對面資源有限或地理上無法訪問時。對於某些人群，數字醫療資源可能是獲得支持的首選方法。

6 大多數人自己或通過轉介尋求幫助
在使用數字心理健康計劃和應用程序的 Z 世代受訪者中，有 34% 的人表示他們是自己找到的。在巴西、印度尼西亞、墨西哥和南非，這一比例增加到大約 50%。在其他國家/地區，初級保健醫生和醫療保健付款人（保險計劃）被列為數字心理健康計劃的主要訪問點。

無論身在何處，雇主都有越來越多的 機會來促進工作場所的福祉，並確保員工能夠獲得他們所需的循證心理健康資源。

大多數國家和同代人中至少有三分之一的受訪者表示，身體、心理、社會和精神健康資源在選擇雇主時很重要或非常重要，Z 世代特別重視心理健康資源。 鑑於 Z 世代在勞動力中的比例越來越大，而且很少有 Z 世代受訪者將雇主作為尋求幫助的主要渠道，未來雇主可能有進一步參與心理健康的空間。

技術和社交媒體可以成為解決方案的一部分
社交媒體和技術雖然是圍繞青年心理健康進行更廣泛對話的一部分，但可以成為促進福祉和提供大規模心理健康支持的有力工具。例如，開發人員可能會考慮嵌入算法，讓表達心理困擾的年輕人更容易找到支持團體、危機熱線或緊急心理健康服務。此外，數字心理健康公司可以考慮與虛擬和基於社區的提供商合作，將具有高度敏銳需求的人與及時且符合文化的危機服務聯繫起來。

在世界各地，社區都在努力為年輕人提供可以呼叫的人、可以回應的人，或者在心理健康、藥物濫用和/或自殺危機期間可以安全尋求幫助的地方。全球危機支持的可用性各不相同，大多數國家沒有國家自殺或心理健康危機熱線。此外，每個地區的社區都缺乏足夠的社區心理健康服務基礎設施來應對年輕人每年經歷的大量危機，而是依靠學校、急診室、醫院、執法部門或家庭來彌補可以挽救生命的差距和生計。派遣受過專門訓練的移動團隊或提供危機中的安全去處更為罕見——技術可以彌合這一差距。

技術公司、精神衛生專業人員、教育工作者、雇主、政策制定者和更廣泛的社區之間的合作是必要的。通過優先考慮心理健康並以積極的方式利用技術，年輕人更有可能獲得併保持更好的健康。可以考慮的其他策略包括使用社交媒體為親和團體建立支持性在線社區，以及促進青年領袖創建和傳播促進心理健康的內容。4個研究人員和公司可以探索基於證據的策略，例如促進心理健康和正念計劃，以減輕社交媒體的負面影響，並幫助年輕人使用社交媒體作為真實自我表達的平台。5個

與年輕人談論技術在他們生活中的作用的“精確預防”方法可能有助於創造一個更加知情、支持和健康的環境。通過為家長、教育工作者和醫療保健專業人員提供這些工具，他們可以積極參與促進 Z 世代及其他人群的健康。雖然解決這些問題似乎勢不可擋，但利益相關者必須共同努力，幫助改善年輕人的心理健康。

MHI 是麥肯錫旗下一家持久的非營利性全球實體。MHI 致力於促進各大洲、部門和社區的行動，以實現健康的物質改善，使人們能夠過上最好的生活。MHI 認為支持青年心理健康對於延長壽命和延長壽命至關重要。

如果您想詳細了解麥肯錫健康研究所 (MHI) 2022 年全球 Z 世代調查以及麥肯錫健康研究所從調查中獲得的其他數據和見解，請通過MHI“聯繫我們”表格提交查詢。麥肯錫健康研究所作為麥肯錫的一個非營利性實體，正在為進一步研究創造途徑，以促進行動。

關於作者
Erica Coe是麥肯錫健康研究所的共同負責人，也是麥肯錫亞特蘭大辦事處的合夥人。Kana Enomoto是麥肯錫健康研究所的共同負責人，也是華盛頓特區辦公室的副合夥人， Andrew Doy是該辦公室的顧問， Cheryl Healy是副合夥人。

作者要感謝 Lea Arora、Victoria Bennett、Abby Bloomfield、Ulrike Deetjen、Alexandru Degeratu、Martin Dewhurst、Joseph Jung、Abhishek Mahajan、Roxanne Sabbag、Emma Summerton 和 Pooja Tatwawadi 對本文做出的貢獻。他們還想感謝 MHI 地區領導人 Alistair Carmichael、Andira Putri 和 Shriya Sethi。他們還希望感謝歐洲兒童和青少年精神病學協會 (ESCAP) 附屬機構和 Orygen 提供當地專業知識並幫助制定 MHI 全球 Z 世代調查 (2022)。他們還要感謝 Megan Jones Bell、Murali Doraiswamy、Sharon Hoover、Roberta Katz、Shekhar Saxena 和 Anil Thapliyal 所做的貢獻。

 

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影響者營銷是流行的社交媒體用戶與品牌之間的合作，以推廣品牌的產品或服務。

勢力範圍。曾經是玫琳凱的化妝品和開著粉紅色凱迪拉克的梳頭女士。現在是腰部訓練器、生髮軟糖維生素和綠色蛋白粉補充劑。我們當中最具魅力和魅力的人總是會影響其他人對生活的渴望——包括人們為支持他們的生活方式夢想而購買的產品。但直到最近，隨著社交媒體的出現，影響他人才成為一項實際工作。

影響者營銷是流行的社交媒體用戶與品牌之間的合作，以推廣品牌的產品或服務。自社交媒體出現以來，這些夥伴關係一直在非正式地進行。到 2009 年，它們已經司空見慣，以至於美國聯邦貿易委員會介入並通過所謂的Mommy Blogger 法對其進行監管。（中國、印度和英國也出台了類似的規定。）

從那時起，市場增長速度驚人：在過去五年中， Instagram 和 YouTube（在西方國家）以及拼多多和微信（在中國）等平台增長了50%以上。今年，網紅營銷經濟價值 164 億美元。

麥肯錫預計，隨著一項涉及 20,000 名歐洲消費者的調查的完成，影響者營銷將在 2014 年興起 。當時的分析指出，影響者營銷的大部分影響來自所謂的有影響力的人。但該調查還發現了一個新興的——而且基本上尚未開發的——市場，該市場由不太活躍的影響者和較少的追隨者組成。近年來，我們已經看到這種現象隨著微型和納米影響者的興起而上演。

品牌利用有影響力的營銷，因為它對他們、消費者和有影響力的人都有效。當麥肯錫開展 2014 年調查時，社交媒體已經對消費者的購買決定產生了重大影響。2022 年，對 2,000 多個有影響力的營銷帖子的分析發現，該策略確實為品牌帶來了積極的投資回報率。

此外，不乏潛在的影響者。在 2019 年對數千名千禧一代和Z 世代進行的一項調查中，54% 的人表示，如果可以的話，他們會成為有影響力的人。雖然我們不知道市場會如此火爆多久，但社交媒體仍然很受歡迎。品牌和個人正在充分利用這場淘金熱，同時業務仍在蓬勃發展。

除了閃亮的頭髮和燦爛的笑容，是什麼讓一個人成為有影響力的人？影響者營銷如何運作？繼續閱讀以了解有關這種快速增長的現象及其發展方向的更多信息。

什麼是影響者？

影響者是在社交媒體上擁有大量粉絲的人，他們可以影響粉絲作為消費者的行為。儘管任何人都可以成為有影響力的人，但互聯網——就像更廣泛的世界一樣——往往偏愛富人、名人和魅力四射的人。查看這份 2021 年全球社交媒體影響力 50 強榜單。認識任何名字？你可能會這樣做：名單上的大多數人都是名人。

然而，並非所有社交媒體賬戶都代表人類，影響者也是如此。動物影響者也是一回事。人工智能影響者也是如此。最著名的機器人影響者是永遠 19 歲的Lil Miquela，其帳戶（由洛杉磯的一家初創公司創建）擁有 300 萬粉絲。

有影響力的營銷交易是什麼樣的？

這種夥伴關係通常結合這兩種模式：

• 有影響力的人在每個帖子中獲得統一費率以推薦產品或服務。這被稱為品牌交易。固定費率可以是三到五位數，即使對於沒有數百萬粉絲或全球知名度的影響者也是如此。名人可以對每個帖子收取六位數或更多的費用。
• 有影響力的人發布有關產品或服務的帖子，並帶有指向購買網關的鏈接。每次觀眾通過點擊鏈接或使用促銷代碼購買產品時，影響者都會獲得附屬佣金。

影響者的報酬是多少？

因為每個有影響力的人都有獨特的受眾、獨特的追隨者列表和獨特的參與度指標，所以每個有影響力的營銷交易也是獨一無二的。擁有超過 200 萬粉絲的泳裝模特和影響者 Alexa Collins告訴Insider，她在 Instagram 帳戶上為一篇贊助故事收取至少 1,000 美元的費用。泰勒·香奈兒 (Tyler Chanel) 是一位擁有超過 13,000 名追隨者的微型可持續發展影響者，她說她向品牌收取至少 100 美元的讚助故事費。一些社交媒體影響者認為每 10,000 名粉絲 100 美元是可以接受的公式。但是沒有硬性規定。一位社交媒體影響者與Insider交談每月僅通過附屬鏈接就能賺取大約 5,000 美元，這些鏈接將網絡用戶引向廣告商的網站。品牌交易也可以為有影響力的人帶來豐厚的收入。另一位當時擁有 275,000 名粉絲的網紅表示，她僅通過品牌交易就在六個月內賺了 700,000 美元。

網紅營銷和名人代言有什麼區別？

早在運動員首次出現在麥片盒上之前，品牌就利用名人來銷售產品。但網紅營銷和名人代言並不是一回事。名人代言通常涉及一家公司對某人進行巨額投資，但很難具體說明該投資的確切回報。通過有影響力的營銷，更容易計算出投資回報率，因為公司可以密切監控點贊、分享、在線對話等。

什麼是微影響者？

有影響力的人有五種不同的規模——微型、微型、中型、宏觀和大型——取決於他們擁有多少粉絲：

• 納米影響者擁有不到 10,000 名追隨者。
• 微型影響者有 10,000 到 50,000。
• 中等影響者有 50,000 到 100,000。
• 宏觀影響者超過50萬。
• 超級網紅呼吸稀薄的空氣：他們有超過一百萬的追隨者。

您可能會認為品牌只想與宏觀影響者合作，但這並不總是最明智的商業決策。微觀影響者可能會比宏觀影響者產生更多相關內容，宏觀影響者使用專業攝影師、造型師、化妝師和各種顧問來整合帖子。雖然宏觀影響者可能會宣傳一種對許多人來說似乎無法實現的生活方式，但另一方面，微觀影響者可以代表其追隨者的可訪問性。

當然，與宏觀影響者合作有明顯的好處：憑藉他們的大量追隨者，他們可以幫助品牌觸及數十萬甚至數百萬人。

哪些平台最受網紅營銷歡迎？

在 2022 年對 2,000 多個全球品牌進行的一項調查中，約80% 的品牌表示使用 Instagram進行影響力營銷。TikTok 正在蓬勃發展：在 2023 年進行的同一項研究中，56% 的參與品牌表示使用該平台進行有影響力的營銷活動。

儘管 Instagram 和 TikTok 是最受歡迎的網紅營銷平台，但品牌不應忽視替代品的潛力。也許您的品牌已經想到了一位擁有大量 YouTube 訂閱者的特定影響者。與更傳統的營銷形式一樣，網紅營銷應該針對品牌的特定受眾量身定制。

此外，影響者營銷平台 Upfluence 進行的研究表明，某些平台可能會吸引特定的影響者，具體取決於影響者擁有多少粉絲。例如，微型和中型影響者往往更喜歡 Instagram，而宏觀和大型影響者則轉向 TikTok。

是什麼造就了成功的影響者營銷活動？

真實性是任何成功的影響者營銷活動的基礎。與已經與品牌信息相關的影響者建立關係至關重要。有影響力的人可能因其在可持續性、烹飪、身體積極性、健康生活方式等方面的內容而受歡迎。您的品牌是否適合特定的影響者以及該影響者的品牌？有影響力的營銷應該不僅僅是為支持您的產品的帖子打分；它應該是與創作者建立真正的關係——你希望他們真正支持你的品牌。

更重要的是，與各種有影響力的人合作可以幫助您的品牌吸引更多的受眾。例如，Ipsy 的增長副總裁 Alessandra Sales 告訴麥肯錫 ，她與跨性別創作者合作的經歷幫助她重新定義美容品牌與跨性別社區建立聯繫。

大流行如何改變影響者營銷？

證據清楚地表明 ，COVID-19 大流行創造了一種新常態。儘管我們中的許多人又開始旅行，外出更多，甚至可能冒險進入辦公室，但事情可能永遠不會完全一樣。大流行改變了我們看待公共衛生、食品、購物等方面的方式。

現在越來越多的人在網上購物。不足為奇：由於揮之不去的健康問題和新的、更低的風險承受水平，從沙發上購買這些新鞋更容易也更安全。在2020 年 5 月進行的一項研究中，Visa 數據顯示，拉丁美洲有 1300 萬人在大流行期間進行了他們有史以來的第一次電子商務交易，當時消費者想要非接觸式購物。此外，麥肯錫正在進行的全球調查顯示，消費者一直選擇數字化、減少接觸的方式來接收服務或產品。網紅在新的購物常態中發揮著越來越大的作用：34% 的調查參與者表示，他們在 Instagram 上購物是因為網紅代言。

元宇宙將如何影響網紅營銷？

Metaverse是一個相對較新的、有些複雜的 概念。我們將其描述為互聯網的演變：它是新興的 3D 數字空間，允許人們通過虛擬現實和其他技術在網上獲得逼真的體驗。在元宇宙中，人們與同齡人、內容、加密貨幣、品牌和其他“世界”互動。您可能已經知道的平台包括Animal Crossing、Fortnite、Minecraft、Roblox和The Sims。

元宇宙中營銷的未來是什麼？事實證明，人們願意為虛擬商品付費：此類商品的直接虛擬化銷售創造了價值540 億美元的產業。例如，古馳 (Gucci) 以超過 4,000 美元的價格售出了 Dionysus 手袋的數字版本——遠高於真品的價格。耐克一直在銷售名為Nike Cryptokicks的虛擬運動鞋，而 Chipotle 則向公司在Roblox上的虛擬餐廳的前 30,000 名訪客提供真實墨西哥捲餅的代金券。

有影響力的人越來越多地參與到元宇宙中。例如，說唱歌手 Snoop Dogg 發布了在The Sandbox metaverse 中創建的音樂視頻，以及“Snoopverse”（在同一平台上），粉絲可以在其中訪問獨家表演和內容。元宇宙中品牌與影響者合作的潛力似乎與元宇宙本身一樣無限。

網紅營銷的機遇和挑戰是什麼？

許多品牌可以通過與有影響力的人合作而受益。但網紅營銷並非沒有風險。大型知名公司可能會使用有影響力的營銷來通過添加個性元素來建立或維持消費者之間的信任感。但大品牌也會發現，在有影響力的推薦中顯得真實更難 ，因為它顯然是付費的。宣傳較小、鮮為人知的品牌的影響者看起來更真實。

較小的品牌未來可能會面臨自己的挑戰。隨著網紅營銷席捲在線市場，想要在喧囂中脫穎而出可能會更加困難。內衣公司 ThirdLove 前增長營銷主管 Katie Freiberg告訴麥肯錫：

隨著市場變得更加飽和，品牌，尤其是小品牌，更難脫穎而出。直接面向消費者的 [D2C] 品牌已將其用作真正打造品牌和聲音的一種方式。隨著更大的公司進入該領域並開始使用有影響力的人，D2C 品牌將被迫尋找下一個新事物。

Freiberg 還指出，與許多有影響力的人合作的大企業可能難以管理此類網絡。即使您的品牌精心選擇了維護您品牌價值的創作者，您也無法始終確保此人會在網上專業行事並且不會損害您品牌的聲譽。

一如既往，品牌必須明智地了解他們如何在互聯網或虛擬世界中開展業務。但儘管存在風險，與這些領域的合適影響者合作可以幫助品牌呈指數級增長。

單擊此處了解有關麥肯錫增長、營銷和銷售實踐的更多信息——如果您有興趣在麥肯錫工作，還可以查看與影響者營銷相關的工作機會。

參考文章包括：

• “ COVID-19 大流行何時結束？”，2022 年 7 月 28 日，Sarun Charumilind、Matt Craven、Jessica Lamb、Adam Sabow、Shubham Singhal和Matt Wilson
• “元宇宙中的營銷：創新和實驗的機會”，麥肯錫季刊，2022 年 5 月 24 日，Eric Hazan、Greg Kelly、Hamza Khan、Dennis Spillecke和Lareina Yee
• “美國消費者的感受、購物和消費方式——以及這對公司意味著什麼”，2022 年 5 月 4 日，Kari Alldredge、Tamara Charm、Eric Falardeau和Kelsey Robinson
• “歐洲購物者將如何在下一個常態下購買雜貨”，2020 年 12 月 2 日，Gizem Günday、Stijn Kooij、Jessica Moulton、Marek Karabon 和 Jorge Omeñaca
• “在下一個常態下重新構想營銷”，2020 年 7 月 19 日，Arun Arora、Peter Dahlström、Eric Hazan、Hamza Khan和 Rock Khanna
• “數字化討論：影響者營銷已準備就緒”，2020 年 4 月 15 日，Dianne Esber 和 Jane Wong
• “更清晰地了解社交媒體的影響”，麥肯錫季刊，2015 年 7 月 1 日，Jacques Bughin

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Design for A Better World By Donald Norman

為更美好的世界而設計：有意義、可持續、以人為本的

出版日期: 03 21 2023

“Norman（加州大學聖地亞哥分校設計實驗室創始主任；生活在復雜環境中）著眼於一個被氣候變化、不平等和不合情理的浪費所困擾的世界。儘管如此，他還是很樂觀。他相信人類可以改變他們所創造的東西。設計是關鍵，因為它可以調動系統來解決技術、政策和人們所擁有的複雜界面。”
——圖書館雜誌

“Don Norman 加入負責任和可持續設計運動，極大地推動了設計需求從以用戶為中心轉變為服務社會和整個地球。”
——Leyla Acaroglu，聯合國環境規劃署“地球衛士”計劃獎；Disrupt Design的創始人和可持續發展負責人

 

The Battle for Your Brain: Defending the Right to Think Freely in the Age of Neurotechnology By Nita A. Farahany

大腦之戰：在神經技術 精裝時代捍衛自由思考的權利

出版日期: 03 14 2023 hardcover

大腦追踪和黑客攻擊的新曙光即將到來。你會為接下來的事情做好準備嗎？

想像一個可以審問您的大腦以了解您的政治信仰的世界，您的思想可以用作犯罪證據，並且您自己的感受可以對您不利。一個患有癲癇症的人在癲癇發作前一刻收到警報的世界，普通人可以窺視自己的思想以消除痛苦的記憶或治愈成癮。

今天，神經科學已經使這一切成為可能，而神經技術將很快成為我們與技術進行所有交互的“通用控制器”。這可以極大地造福於人類，但如果沒有保障措施，它會嚴重威脅到我們的基本人權，包括隱私權、思想自由和自決權。

來自世界上最重要的神經科學倫理學專家之一，《大腦之戰》提供了一條前進的道路，可以

 

The American Roommate Experiment: A Novel By Elena Armas

美國室友實驗

出版日期: 09 06 2022

“阿瑪斯對 Booktok 轟動一時的《西班牙愛情欺騙》的可愛後續作品即使獨立存在，也會讓粉絲們感到高興……阿瑪斯出色地展示了她的角色正在發展的感情，並讓浪漫的張力推動了情節。這是一種享受。” ——出版商周刊

“一個泡沫，好玩的喜悅！在她對西班牙愛情欺騙的灌籃後續行動中，阿瑪斯給了我們陽光般的甜蜜盧卡斯·馬丁和堅強、脆弱的羅西·格雷厄姆，並將他們投入了一場神級的強迫接近浪漫，這讓我在書頁上笑得那麼厲害！他們的化學反應很火，但正是他們真正的愛和相互支持在頁面上演變的方式讓我神魂顛倒。阿瑪斯的寫作就像一場引人入勝的對話，立即吸引讀者，這兩個角色真正從書頁上跳了出來。從頭到尾的美味樂趣！” ——克里斯蒂娜·勞倫，《紐約時報》暢銷書《非蜜月者》作者

“埃琳娜·阿瑪斯（Elena Armas）是無可爭議的慢火、熱氣騰騰、令人陶醉的浪漫喜劇的女王——她寫的每一句話都非常令人愉快，讓我在純粹的快樂中尖叫。閱讀《美國室友實驗》是我一生中度過的最美好的時光，我迫不及待地想看看埃琳娜接下來會為我們準備什麼！”——《愛的假設》紐約時報暢銷書作者阿里·黑澤爾伍德

“當浪漫作家被自己的比喻所困時會發生什麼？一本有趣、新鮮、性感的小說。”——《紐約時報》暢銷書《希望你在這裡》作者喬迪·皮科特

 

Obsessive, Intrusive, Magical Thinking By Marianne Eloise

強迫症，侵入性，神奇的思維

出版日期: 07 19 2022

在這部熾熱的處女作中，記者 Eloise 通過迷人的個人文章和文化批評的結合探索了神經發散的細微差別。 Eloise 在十幾歲時被診斷出患有強迫症，後來被診斷出患有多動症、自閉症和 Ehlers-Danlos 綜合徵，這是一種導致慢性疼痛的結締組織疾病。從她在英國的童年開始，她重新審視了“摧毀和維持”她的固定觀念——從 2000 年代年輕女孩的日記“讓時間更有彈性”，到十幾歲的入店行竊和浪漫化洛杉磯，她搬到了洛杉磯。從事寫作事業的成年人。當她輕快地穿越時空時，她傳達了她對藝術、自然和流行文化的熱情：在水的“失重”中擺脫身心的“束縛”，並在“昨天”中不情願地接受了她對迪士尼樂園的熱愛，明天和幻想”（“違背所有邏輯......我已經成為我害怕的東西：迪士尼成人”）。在“我現在老了，但那時我還沒有”中，關於她對死亡的痴迷的討論引發了對巫術歷史的敏銳分析，以解開對死亡的文化焦慮。在整個過程中，Eloise 的機智和優雅讓她的差異變得耀眼：“理解這一點……我的大腦連接方式不同，這是不僅了解自己而且還有點喜歡她的關鍵。”結果是通過一個無情的好奇心靈的走廊進行有益的導航。 （七月）

出版商周刊

強迫症曾經是，現在仍然是我的自然狀態，我從來不知道為什麼。 我不介意，不知道其他人會感到平靜。 我一直覺得自己神經緊張，但後來，我認為每個人都這樣做了。

作家兼記者 Marianne Eloise 生來就痴迷。 這意味著什麼每天都在變化，這取決於她的大腦所關注的內容：對某些主題的關注、侵入性的暴力思想、循環短語。 有些痴迷會持續一生，而另一些會很強烈，但只會持續一兩個星期。

強迫症，侵入性，神奇的思維是一生痴迷的高潮，讓我們得以一窺瑪麗安的大腦，同時也洞察了像她這樣的其他人的生活。 從死亡到美杜莎，從迪斯尼樂園到火災，從洛杉磯到她的狗，這些散文探討了神經發散、固著和紊亂的交集，講述了一個生命的故事，這個生命被痴迷支撐並最終變得完整。

 

Tomorrow, and Tomorrow, and Tomorrow By Gabrielle Zevin

明天，明天，還有明天

出版日期: 07 05 2022

“令人愉快和引人入勝……Zevin 燃燒的熱量恰好為零，認為遊戲設計師是最高級別的創意藝術家。相反，她接受了這一點，並且明智地接受了這一點，因為他們中最好的人顯然是……廣闊而有趣......數十名文學遊戲玩家會珍惜她精心打造的世界。同時，其他所有人都會想知道他們花了這麼長時間才在電子遊戲中認識到人類創造的美麗、戲劇和痛苦。”
——湯姆·比塞爾，《紐約時報》

“一場精彩絕倫的比賽……小說和遊戲融合力量的動人展示……Zevin 將自己描述為‘終生的遊戲玩家’。這種程度的經驗很可能會產生一個密封的懷舊故事，任何還沒有擁有《太空入侵者》副本的人都無法理解。但取而代之的是，她寫的小說將任何好奇的讀者帶入了一個經常被書蟲鄙視的龐大娛樂業的開創性時代。她以優秀小說作家的深度和敏感性，為閃爍屏幕的持久吸引力辯護。 "
——羅恩·查爾斯，華盛頓郵報

“無論它的主題是什麼，當一部小說足夠強大時，它就會將我們讀者帶入不屬於我們自己的世界。 《白鯨記》是這樣，《明日之明》也一樣，這使得設計一款出色的電子遊戲的過程就像追逐那頭大白鯨一樣令人著迷……這裡有……關於文化挪用的巧妙思考，鑑於遊戲 Ichigo 的靈感來自日本藝術家北齋的名畫《神奈川衝浪裡》……這是一部關於未充分探索的主題的大型、精美的小說，成功地成為嚴肅的藝術和身臨其境的娛樂。
——莫琳·科里根，NPR 新鮮空氣

“引人入勝....雖然它包含了對 1990 年代遊戲設計先驅時代的大量懷舊之情，但這主要並不是一部書呆子內部參考的小說......電子遊戲恰好是 [Zevin 的角色] 最好表達的媒介自己並分享彼此的生活。”
——山姆·薩克斯，《華爾街日報》

“貫穿 [Tomorrow, Tomorrow, and Tomorrow] 的思想是對原創性、挪用、電子遊戲與其他藝術形式之間的相似性、居住在虛擬世界中的解放可能性以及柏拉圖式愛情可以更深、更深的方式的思考。比浪漫更有價值——尤其是在創造性夥伴關係的背景下。”
——《紐約客》

曼谷一家初創公司的首席產品官解釋了他的公司的使命，即利用區塊鏈創新作為母艦。

在本期The Venture中，我們採訪了 Ascend Bit 的首席產品官 Brian Clark，這是一家曼谷初創公司，最近從 Ascend Group 中分離出來，Ascend Group 本身也是泰國 CP Group 的一部分。Clark 受命代表集團利用區塊鏈解決方案，專注於產品化忠誠度和遊戲化，包括為消費者標記化非傳統資產。在與麥肯錫的 Andrew Roth 交談時，他討論了區塊鏈、智能合約和 Web3 的挑戰和前景，包括新技術解決方案如何幫助品牌基於共享價值和愉悅體驗創建更真實的社區。在採訪結束時，麥肯錫的 Dilip Mistry 發表了更多見解，並為希望推進 Web3 的現任者提供了建議。

以下是經過編輯的播客文字記錄。有關風險投資的更多對話，請訂閱Apple 播客或Spotify上的系列。

播客成績單
Andrew Roth：來自 Leap by McKinsey，我們的業務建設實踐，我是 Andrew Roth，歡迎來到The Venture，這是一個系列，與傳奇的風險建設者就如何設計、啟動和擴展新業務進行對話。在每一集中，我們都會消除噪音，就領導者如何從零開始建立成功的企業提出實用建議。

在這一集中，我們與 Ascend Bit 的首席產品官 Brian Clark 進行了對話，Ascend Bit 是一家曼谷初創公司，最近從隸屬於泰國 CP Group 的 Ascend Group 中分離出來。Ascend Bit 的任務是代表集團利用區塊鏈解決方案，專注於企業應用和消費者令牌化。當前的工作重點是將忠誠度和遊戲化產品化，重點是為消費者標記化非傳統資產。您會聽到 Brian 討論區塊鏈、智能合約和 Web3 的挑戰和前景。

布賴恩，感謝您參加這個節目。期待關於 Web3 和所有區塊鏈的對話。

布萊恩·克拉克：毫無疑問，安德魯。感謝您的款待。

Andrew Roth：在我們了解 Web3 的所有趨勢以及您在做什麼之前，您能否分享一下您在 Ascend Bit 的角色以及您是如何到達那裡的？

Brian Clark：我為 Target、Meta 以及最近的 CP Group 等品牌從事產品管理工作大約 12 年。對於那些不知道的人，正大集團是一家總部位於泰國的大型企業集團，也是世界上最大的飼料、蝦、家禽和豬肉生產商之一。但在此之下，我們還有很多其他事情要做。大約一年半前，我在這裡加入了一個名為 Ascend Bit 的新部門，該部門的任務是利用區塊鏈進行創新。

顯然，區塊鍊是一個相當大的領域，我們已經經歷了幾次迭代和概念驗證。通過這些努力，我們在集團內確定了一些軌道，並將我們的大部分努力集中在軟件即服務 (SaaS) 保護傘下的第三方解決方案的產品忠誠度和遊戲化上。我們很高興能在整個東南亞，而不僅僅是在集團內部開展這項工作。這就是我們一直在努力的方向，這是一段有趣的旅程，我們學到了很多東西。

Andrew Roth：讓我們為聽眾快速退後一步，因為圍繞加密貨幣和 Web3 有很多炒作和混淆。在麥肯錫，我們看到了 Web3 的三個技術原語：區塊鏈、智能合約，以及可以在前兩者之上疊加的數字資產和代幣。在過去的幾年裡，圍繞這三層的基礎設施進行了大量投資，我們開始看到更多的用例位於這些圍繞代幣化資產的原語之上。您如何看待 Web3 世界？就對像您這樣的組織的真正價值而言，現在讓您興奮的是什麼？

Brian Clark：我想說我們在很大程度上與麥肯錫對這三大支柱的分組方式一致。我認為我們失去了一些興趣——也許這只是反映了泰國的監管狀態——是圍繞實用硬幣、安全令牌和初始硬幣產品。這些都是有趣的機制，別搞錯了。但我認為除非你的業務在 Web3 領域，否則你真的需要利用它嗎？我們不再對可用於購買商品和服務的實用代幣感興趣。

一年前，每個人都有一張白皮書和一枚硬幣。但現在你看到了遠離它的趨勢，或者他們說，“我將採用以太坊”，甚至“我將採用現金”。他們對區塊鏈、智能合約方面更感興趣。在我們的業務中，我們對資產標記化和智能合約互操作性感興趣。此外，眾所周知，泰國對去中心化金融 (DeFi) 周圍的任何事情都不友好，這影響了我們的一些方向。

Andrew Roth：你能稍微深入一下智能合約方面嗎？智能合約創新涉及您描述的互操作性，以及開發人員或多或少地獲取樂高積木智能合約並在此基礎上構建以加速開發的能力。您認為圍繞智能合約是否有任何非加密原型或用例令人信服？

Brian Clark：從 Ascend Bit 的角度來看，我們正試圖以忠誠度和遊戲化為目標。我們有興趣探索的具體事情是智能合約對非傳統資產進行代幣化的能力。假設您想開始銷售某樣東西，但您沒有規模。你可以繼續 Shopify。但是，如果你的資產是非傳統的，比如烹飪課，而你想用它來獎勵某人，會發生什麼？好吧，現在你可以標記它了。從技術上講，它是一種不可替代的代幣 (NFT)，一種人們可以買賣的數字所有權證明。

智能合約的有趣之處在於它使該過程民主化。你得到了削減；他們得到了削減。規模無關緊要，這是付款條件。一旦我買了你的烹飪班，你就會在 X 小時內安頓下來，這就是你的分裂，總是。而那種類型的交易保證是不同的。傳統上，如果你接觸一個大品牌，你會達成協議，給他們更多的收入分成、特殊條款和特殊支出。一份智能合約就是，“這裡是比賽場地，任何想參與的人都可以參與。”

所以這個生態系統的規則是眾所周知的，也是共享的。從來沒有“我什麼時候能得到報酬？”的問題。智能合約是有抵押的，一旦滿足這些先決條件，它就會立即支付。我認為解鎖更多這些方式來帶來獎勵和忠誠度真的很有趣。它創造了公平的競爭環境。同樣，您還可以標記非傳統資產。

Andrew Roth：我喜歡關於忠誠度的用例，因為它很容易讓觀眾理解。過去傳統的賺取和燃燒的忠誠度計劃很困難，因為生態系統中可能會有一些主力玩家，比如需要特殊條款的雜貨店，所以總是缺乏透明度。你所說的區​​塊鍊和智能合約只是讓事情變得透明和更真實，就交易如何結算而言，它幾乎就像一個批處理過程。

布萊恩·克拉克：沒錯。而且您還可以在以前無法進行的交互中獲得這種透明度。假設您收到了您不想要的獎勵。現在，您可以在您的忠誠度生態系統中創建自己的市場並將其用於易貨交易。有人可以登錄並說，“這看起來很酷。我願意這樣。” 您現在可以為此進行交易。再一次，智能合約通過減少百分比來促進一切。

以前，一個品牌永遠無法打開二級市場，或者如果打開了，它就會離開平台。在這裡，它停留在平台上：“你標記了我的獎勵，即使我不想要它，安德魯真的想要它，他會和我和解。” 智能合約讓一切變得簡單。你可以看到它去了哪裡。就像，“哦，這很有價值。我可以看到這些資產的去向。我解鎖了以前沒有的二級經濟。” 在 Web2 數據庫上，這將需要很多努力才能組合在一起。

安德魯·羅斯：是的。許多人懶得兌換積分，甚至懶得瀏覽獎勵目錄。如果他們不喜歡任何獎勵，除了將獎勵兌換成飛行里程外，他們無能為力。星巴克最近宣布了其 Odyssey metaverse 獎勵計劃。對此有什麼想法嗎？圍繞忠誠度和遊戲化，您有什麼打算？

Brian Clark：我們確實從奧德賽中汲取了靈感。星巴克擁有地球上最成功的忠誠度計劃之一。時期。它總是被認為是最好的之一。

Andrew Roth：幾年前的某一時刻，他們在忠誠度系統中的存款比一些美國銀行還多。

布賴恩·克拉克：它簡單、有效、有價值，而且他們做得很好，因為星巴克是一家經營良好的公司。那麼，為什麼他們要完全重新構建這個已經成功的經驗呢？但是一旦您了解了該計劃，它就會非常引人注目，並且涉及購買限量版 NFT 徽章和身臨其境的客戶旅程或奧德賽。該計劃有很多獨特的方面，尤其是圍繞這個社區和市場概念以及標記化的難易程度。例如，我可以給你一枚有季節性好處的徽章，或者每個月都能解鎖新東西的徽章。

星巴克確實是這裡的領導者，我認為快速追隨者還有空間。我們想為缺乏資金構建自己的 Odyssey 的品牌效仿其中一些體驗，提供一個 SaaS 解決方案，使他們能夠輕鬆地將這些體驗整合到他們的領域中。然後，您可以在這個社區和市場的承諾中解鎖徽章和代幣化獎勵。我認為這真的很有說服力。

在泰國，我們擁有前五名忠誠度計劃中的兩個，並且正在進行一些有趣的驗證試點，以便在我們將其推廣給市場上的其他參與者時助我們一臂之力。如果一個頂級品牌要重新設計一個非常成功的獎勵計劃，以至於它比一些銀行有更多的錢，那麼他們這樣做是有計劃的。我們同樣對 Web3 的承諾充滿熱情。

Andrew Roth：從你聲音中的能量可以清楚地看出，你覺得我們正處於 Web3 用例的遊戲化忠誠度桶中突破性用例的風口浪尖。但是，由於加密發生的事情以及它如何與 Web3 生態系統的其他部分一起玷污了水域，因此存在一些憤世嫉俗的情緒。感覺就像每個人都在等待人們可以實際指出的突破性用例。您認為我們處於創新採用曲線的哪個位置？我們還有幾個月嗎？一年了嗎？兩年後？

布賴恩克拉克：我認為我們還有幾個財政季度。如果我看看那裡的一些初創企業，他們做得很好，比如一家名為 Heirloom 的公司。我對忠誠度感到興奮的原因之一是獎勵的代幣化。我們每月有 2500 萬活躍用戶，因此它是一個大型忠誠度平台。要為我的營銷團隊創建一個新的活動，我必須對邏輯進行編程；我必須記賬，我必須執行質量保證，我必須部署它。現在，我可以把這個邏輯放到 NFT 上，所以我的上市時間更快，這是一個競爭優勢。

此外，還有其他競爭優勢。由於您可以將非傳統資產代幣化，因此請考慮履行循環。假設您將藝術博覽會的 VIP 通行證代幣化，但只有 100 張。當我去參加活動時，我如何完成這個循環並確保沒有欺詐行為？人家有數字錢包，我把它從我的錢包轉回會場錢包，也不用擔心有人截圖造假了。

我認為忠誠度循環將非常引人注目，因為大大小小的品牌都可以比以前更容易地開始將事物代幣化以獲得獎勵。我當然看漲；我有偏見。但我確實認為這會很大，可能在六個月或更短的時間內，而且有相當多的初創企業獲得了一些非常好的資金。

Andrew Roth：你喜歡傳家寶什麼？

Brian Clark：它非常廣泛，但它非常好，因為他們說你可以標記任何東西。他們試圖成為代幣化資產的 Shopify。這很有說服力，因為如果你考慮電子商務，為什麼你必須去 OpenSea 購買我的代幣化報價？這個不成立。只需標記它是什麼，在我的網站上出售它，然後讓我獲得收入。我認為這就是他們想表達的意思。我還認為他們將任何東西標記化都是勇敢的。這有點雄心勃勃，但也很令人興奮。我喜歡他們的態度，即 NFT 是您可以編程和證明的任何東西的數字所有權證明。

再一次，你得到這個循環。這對我來說是最重要的。我不必與您的銷售點 (POS) 終端集成，也不必掃描您的二維碼。這需要整合。這只是，“在這裡。轉移到這個錢包。好的，這是正宗的。” 我無法偽造那筆薄荷糖，也無法偽造那筆轉帳。然後你繼續 Etherscan 並驗證該交易。我認為這些底層區塊鍊和智能合約元素將有助於推動這些忠誠度和遊戲化獎勵，甚至是不同服務的市場，超出你以前所見。

Andrew Roth：我看到出現了兩個鏡頭。一種是留在 NFT 和忠誠度積分上。區塊鍊和智能合約創造了這種效率，消除了像二維碼和 POS 系統這樣的集成點，我們都知道要集成它們以關閉交易循環非常複雜。所以這是一個效率遊戲。但你也在談論對一切進行代幣化，這就提出了所有權、股權和創造者經濟這個話題。您開始看到任何圍繞創作者經濟的整個承諾出現的用例？

Brian Clark：如果我是一個品牌並創造了一些東西，比如 Prada 包，我可以標記它，這樣你就知道它是 100% 正品。如果您轉售它，買家就會知道它是真的，而且還會帶來一些額外的好處。我認為創作者經濟的價值將在二級市場上體現出來，因為資產是可驗證的真實性並且具有可轉讓的價值。我認為這將解鎖這個創作者經濟，以及一個值得信賴和有趣並促進輕鬆轉移的二級經濟。

Andrew Roth：從理論上講，現在成為一名製造者或創造者是令人興奮的。我們看到了潛力，我認為我們都對這個空間及其周圍的機會感到興奮。讓我們轉向您在技術層、用例層和客戶層方面看到的一些挑戰。我敢肯定，您在 Ascend Bit 進行過對話，在那裡您遇到了一些客戶的反對意見。

Brian Clark：我們仍在努力幫助人們理解 Web3 以及為什麼它對他們很重要。因為他們經常說，“我的忠誠度計劃已經在你們的目錄中了。為什麼我需要另一個店面？” 因此，獲得 Web3 支持需要幫助他們以非技術方式理解所有這些。您需要引導他們了解二級市場、額外收入等額外好處，並且永遠不必擔心發放的獎勵與領取的獎勵。因為如果你說，“我們是 Web3”，那是挑釁，但你必須幫助他們理解為什麼採用你的平台對他們很重要。

我們現在正在努力解決的問題是試圖改變兩組玩家。一是出版商、製造商，以及他們為什麼要擁抱 Web3。其次是說服第三方採用我們作為 SaaS，他們反駁說，“我已經可以做到大部分了。然後我必須重新構建平台或集成您的軟件開發工具包。為什麼？” 它歸結為關於差異化價值的傳福音和教育。因為即使你將星巴克奧德賽視為一個很好的例子來汲取靈感，它仍然是模糊的：“哦，你可以播放這首美妙的音樂，聽起來很美妙。但這在實踐中究竟意味著什麼？”

因此，提供這些人們可以理解的具體示例至關重要，這樣可以減少對技術的關注，而更多地關注他們可以享受的體驗。我認為我們特別困難的地方是提供清晰的敘述來展示增值，因為忠誠度和遊戲化並不是什麼新鮮事。

Andrew Roth：我認為 Web3 本地人會說，“機會更多地圍繞著所有權的轉移。我現在不僅擁有積分餘額和忠誠度計劃，還擁有資產。資產對我來說更有價值、更感性，擁有可以在市場上轉移的經驗和藝術品是創建真實社區的一種截然不同的方式。” 我同意我們距離產生這種巨大的錯失恐懼症 (FOMO) 的用例還有幾個季度的時間。從根本上說，從老式社區建設和忠誠度到更多真實價值交換的轉變，這將為人們打開燈火。

Brian Clark：我喜歡你描述真實社區的方式。除了我們解決方案中的技術，它還需要品牌以不同的方式思考。假設您有一個 100 人的社區。作為一個品牌，您如何以有意義的方式吸引這 100 個人，以表明您的獎勵對他們來說是獨一無二的？這不僅僅是技術體驗；當您進入並利用該社區時，這將是您渠道營銷策略的轉變。

Andrew Roth：我一直在試驗 STEPN，這是一款 Web3 生活方式應用程序，您可以在慢跑、跑步或步行時賺取金幣。當我在路上時，我可以看出其他人正在使用它，因為他們幾乎要撞到樹上看手錶和手機了。他們正在構建的不僅僅是點；這是健康和保健的共同價值。現在有很多創造性的機會來建立更重要的社區，看到它的發展方向將是令人興奮的。我認為圍繞所有權和價值的這一情感領域可能是解鎖所有使其成為 Web3 主流的新用例的途徑。

Brian Clark：我認為總結得很好。這個領域會非常有趣。我確實認為忠誠度即將發生重大變化，我希望這對我們的企業和其他企業也是如此。

Andrew Roth：現在是我們邀請麥肯錫專家提供更多背景信息並得出實用見解的環節。麥肯錫新加坡 Leap 的合夥人兼負責人 Dilip Mistry 也加入了我的行列。Dilip，很高興你能參加這個節目。

迪利普·米斯特里：謝謝， 安德魯。很高興來到這裡。

Andrew Roth：我想談三件事。首先，Brian 的使命是統一忠誠度和遊戲化以及圍繞該努力的客戶情緒。其次，區塊鏈、智能合約和 Web3 通常如何實現這一點？第三，我們的大部分觀眾可能想知道如何開始這個領域，但可能會對目前來自市場的行話和混合信號感到困惑。對於不熟悉東南亞的人以及消費者對遊戲化、忠誠度和獎勵的興趣，您有什麼想法？

Dilip Mistry：我在這裡住了 20 多年，我認為肯定會有更好的交易需求。這裡的消費者願意排隊從特定產品或免費贈品中獲得一美元，這是心態的一部分，也是人們願意加入獎勵和忠誠度計劃的原因。

但是現在我們有了忠誠度計劃的孤島，並且有些消費者對無法使用一個計劃的積分並在另一個計劃中兌換它們感到不滿，或者他們在從一個計劃轉移到另一個計劃時需要多次重新輸入他們的信息。因此，有一個巨大的機會來重新構想和重塑忠誠度和獎勵的實現方式。

Andrew Roth：我認為這是將消費者關係從獎勵轉變為包含與品牌的參與和社區的轉變。我認為我們現在看到的是消費者要求的不僅僅是 10% 的折扣或獎勵。他們希望與品牌有更多的聯繫。布賴恩和我正在談論星巴克奧德賽，以及他們如何想出一些超越折扣和免費贈品的創造性方式來通過元宇宙吸引品牌。最大的問題是，什麼樣的殺手級用例或功能才能真正解鎖並使元宇宙成為主流？你怎麼看？

Dilip Mistry：我認為 Odyssey 是星巴克採取務實方法的一個很好的例子。在技​​術方面，他們一直是早期採用者。我認為他們是最早安裝 Wi-Fi 的快餐連鎖店之一，他們的忠誠度計劃令人印象深刻。現在他們正在獲取大量非傳統資產並將其轉化為 NFT。

我認為他們將它們稱為郵票，您會因旅行和完成許多動作而獲得認可。他們在如何將這些體驗帶給消費者方面是誠實和周到的，消費者不需要 Web3 錢包，也可以用信用卡購買其中一些郵票。他們正在採取一種非常務實的、客戶驅動的、非技術的方法，利用他們現有程序的優勢並將其與 Web3 的優點相結合。

我認為這是許多用例場景的答案，在這些用例場景中，你務實，利用技術的優點，並提出新的體驗——而不是成為 Web3 純粹主義者並強迫消費者採用他們可能還沒有準備好的技術和行為為了。

Andrew Roth：這引出了我的第二個問題，即智能合約和區塊鏈如何促進忠誠度和遊戲化。Brian 和我從效率的角度討論了它，它如何讓您在沒有冗長的業務開發過程的情況下包含許多不同的合作夥伴並加入他們。我希望您能了解的另一部分是所有權，泰國的一位創作者製作了一些東西，並在每次轉售時獲得獎勵。您對智能合約釋放效率和這種新興的創作者經濟有何看法？

Dilip Mistry：談到創作者經濟，Web3 令人興奮不已，因為藝術家們第一次可以保護他們的作品。智能合約本身允許他們根據任何其他人查看他們的作品、想要購買或參與交易時發生的事情來定義規則。與我交談過的許多創作者都很興奮，因為他們可以專注於創造力，而不用擔心某些中央機構處理交易時會發生什麼。

我相信這將導致許多藝術家參與到這個過程中，無論他們的行業如何。我們將看到世界各地以完全透明的方式進行大量交易，沒有人擔心中間人會竊取價值。

Andrew Roth：智能合約創造了速度和透明度，並為創作者提供了所有權元素。看到現有企業和品牌如何開始將他們為消費者提供的體驗本地化，將是非常令人興奮的，尤其是在超越傳統獎勵的忠誠度計劃中，在當地經濟中建立更多的創作者-品牌合作夥伴關係。

Dilip Mistry：我同意，正如 Brian 所提到的，他們在他的組織中擁有許多這樣的資產，所以看看這樣的企業如何起步將會很有趣。我認為我們從奧德賽中了解到，有一種方法可以在不使其過於技術化的情況下實現這一目標。如果你能將新技術與現有技術相結合，這對消費者來說會更好，也會讓更多的人接受 Web3。

Andrew Roth：組織應該如何推進 Web3 的話題？我認為 Ascend Bit 正在做的就是前進方向的一個例子。您會給試圖理解這一切的現任者提供哪些建議？

Dilip Mistry：作為現任者，你必須時刻關注創新，但也要注意不要被炒作所淹沒。時機就是一切。但我當然不會讓關於加密的最新噪音讓你對 Web3 不屑一顧，它提供了很多重新構想現有用例並考慮新用例的機會。

如果我是現任者，我絕對會確保我團隊中的很多人都了解這一切。我還鼓勵他們參與當地社區，並可能與一些在這個領域做事的創新初創企業合作。希望您會確定一個您感興趣的用例，投入一些資源，並採取測試和學習的心態。

與任何新技術一樣，要謹慎。但與此同時，您必須開始這樣做，看看它是否對您的業務很重要。我不會做的只是觀望和等待，因為對於想要思考新商業理念和機會的人來說，這不是正確的心態。因此，我對現任者的建議是謹慎地參與學習和確定您的用例。

安德魯羅斯：我喜歡這樣。我們已經看到公司在 Web1 和 Web2 期間合作以加快速度的周期，而觀看和等待的人卻陷入大量計劃而沒有太多參與的泥潭。雖然對其中一些事情持健康的懷疑態度是有道理的，但在過去的幾年裡，圍繞區塊鍊和智能合約的基礎設施進行了大量投資。我們剛剛開始看到一些用例出現在 DeFi 之外——更實用的用例可以幫助企業和消費者。

看看誰開始獲勝將會很有趣。我認為這是結束這一切的關鍵方法：不要觀望和等待。繼續圍繞測試和學習的原則，但要以客戶為中心，而不是從技術優先的角度領導可以做什麼和應該做什麼。

迪利普·米斯特里：當然。事實上，如果有機會，只需瀏覽一下 Starbucks Odyssey 網站，因為那裡幾乎沒有 Web3 語言。就如何在不具備技術知識的情況下利用新技術的優勢而言，這是一個很好的思想開端——因為這不是消費者想要的。

安德魯·羅斯：是的。讓我們消除行話。謝謝，迪利普。喜歡並欣賞你的觀點。

你一直在聽The Venture。如果您喜歡您聽到的內容，請在Apple 播客、Spotify或任何您收聽的地方訂閱我們的節目。

關於作者
Brian Clark是 Ascend Bit 的首席產品官。Andrew Roth和Dilip Mistry是麥肯錫新加坡辦事處的合夥人。

受訪者發表的評論和意見是他們自己的，不代表或反映麥肯錫公司的意見、政策或立場，也不代表或得到其認可

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在這些不確定的時期，專注於四個領域可以幫助公司確保其長期生存，同時仍能實現其碳減排目標。

如果說過去三年教會了亞洲商業領袖什麼的話，那就是期待意想不到的事情。大流行。歐洲發生戰爭。通貨膨脹。然後是氣候變化和全球化動態變化等長期問題。簡而言之，不要指望很快就能過上平靜的生活。

任何企業都無法獨自解決這些問題。然而，它能做的就是做好準備。麥肯錫在 2008 年至 2010 年金融危機期間檢查了 1,000 多家全球公司的業績時發現，最具韌性的公司在經濟衰退期間遭受的損失較小，恢復得更快，然後繼續前進。這就是彈性很重要的原因：它是競爭優勢的基本要素。

亞洲的利害關係可能比任何其他地區都高，因為那是行動的所在地。亞洲是世界增長的引擎，在過去十年中佔全球投資的一半以上。它還是關鍵行業的領導者，例如半導體以及技術和業務創新。

為了保持強勢並變得更有彈性，亞洲公司需要關註四個領域。

脫碳

亞洲佔全球排放量的一半以上。此外，它所有最大的經濟體——中國、印度、印度尼西亞、日本和韓國——都承諾要實現淨零排放。到 2027 年，亞洲可能會在新的實物資產上花費多達 70 萬億美元的資本。

由於亞洲是製造中心，因此減少排放可能很困難。但脫碳也可以成為改善運營和彈性的機會。例如，通過利用數字技術，電子產品製造商 Western Digital提高了其位於馬來西亞檳城的工廠的產量，同時將能源消耗和排放減少了 40% 以上。可以同時提供經濟和環境績效，例如通過為低碳或零碳產品創造新市場。最終，可持續系統比傳統系統創造更多價值並建立更多彈性。

供應鏈

公司有千載難逢的機會來驗證其供應鏈的未來。這是一個優先事項，因為雖然中斷是不可預測的，但它幾乎是不可避免的——這是一個可以管理的已知風險。考慮豐田。2011 年日本東北地震後，產量下降了六個月。為避免未來發生此類中斷，這家汽車製造商將其供應鏈區域化並解決了供​​應商的漏洞。當 2016 年再次發生地震時，它僅停產了兩週。這就是行動中的韌性。

有幾種方法可以提高供應鏈的彈性，包括現實模擬、計劃優化、實時供應鏈神經中樞監控和集成業務計劃。無論做出何種選擇，企業都必須清楚地了解每個環節及其面臨的風險。研究發現，以數字儀表板的形式具有這種可見性的公司避免供應鏈問題的可能性是其他公司的兩倍。此類數據可用於為情景規劃提供信息。此外，雖然許多公司對頂級供應商面臨的風險有很好的認識，但很少有公司對較低級別的供應商有類似的洞察力。建立復原力需要縮小這些知識差距。

通貨膨脹

雖然亞洲的通貨膨脹率不像其他地區那麼高，但它比許多市場所習慣的要高，而且它無處不在——幾乎在每個國家和每個部門，從勞動力到大宗商品。然後是不確定性：沒有人知道它要去哪裡。我們最近詢問了 100 位高級管理人員的預測：一半表示通貨膨脹會上升，一半表示會下降。那麼，關鍵是企業需要做好應對不確定性的準備。現在是公司深入審視其整個價值鏈並了解可以轉變哪些內容以使其脫穎而出的時刻。我們的意思是重新發明，而不是勒緊腰帶。這可能是徹底簡化產品和服務以及創造更高的上游價值和新商業模式的機會。

技術和數字化

COVID-19加快了數字化的步伐，從緩慢而穩定的速度加快。恐慌感有所減輕，但仍應有緊迫感，因為經濟表現與有效的數字化轉型之間存在相關性。通過採用端到端數字化方法，可以提升員工技能並顯著提高效率、生產力和客戶滿意度。例如，新加坡的 Agilent Technologies 部署了由物聯網、人工智能和機器人自動化解決方案提供支持的數字雙胞胎後，產量提高了 80%，生產率提高了 60%，週期時間縮短了 30%。

指導原則既要有戰略意義又要有雄心壯志：涉及漸進式變革的數字戰略無法像更大膽的戰略那樣帶來經濟上的成功。表現最好的企業更積極地開發專有資產並從中獲利，並且在採用公共雲方面領先於其他企業。

這些都是大而多樣的問題，但它們密切相關。例如，如果不減少供應鏈排放，就無法解決氣候變化問題。提高公司效率的數字化轉型也使它們更加環保，因為每一千瓦時都很重要。這就是重點：復原力不是把一件事情做對，而是同時把很多事情做對。這就是公司如何為未來做好準備——無論它帶來什麼。

本文最初發表於2022 年 12 月 20 日的《商業時報》，經許可在此轉載。

關於作者
Neelesh Mundra是麥肯錫孟買辦事處的合夥人， Joseph Tesvic是麥肯錫悉尼辦事處的高級合夥人。

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環境、社會和治理 (ESG) 標準可用於衡量公司在實現社會目標以及創造股東價值方面的進展。

支撐衝擊。近年來，隨著千禧一代甚至Z 世代 彰顯他們對全球經濟的影響力，人們越來越關注公司在世界上的影響力。為股東創造價值可能仍然是公司存在的理由，但包括投資者和員工在內的其他利益相關者越來越關心他們的公司是否對世界產生積極影響。

環境、社會和治理 (ESG) 標準已成為衡量公司影響力的一種方式。正如您所料，環境標準 衡量的是一家公司的環境足跡。社會標准 考慮公司的關係，包括與員工、機構以及公司經營所在社區的關係。治理 考慮到公司管理自身的方式，包括高管薪酬、決策制定和遵守法律。（作為公司自我報告的示例，這裡 是麥肯錫的 2021 年 ESG 報告。）

近年來，以 ESG 為導向的投資迅速增加。截至 2019 年，全球可持續投資超過 30 萬億美元。自 2014 年以來增長了 68%，自 2004 年以來增長了 10 倍。這是由於社會、政府和消費者對企業更廣泛影響的關注度提高，以及投資者和高管意識到強有力的 ESG 主張可以培育公司的長期成功。

ESG如何創造價值？

根據麥肯錫的研究和與各行各業公司合作的經驗，ESG 可以通過五個關鍵方式創造價值：

頂線增長。強有力的 ESG 主張可幫助公司開拓新市場並擴展到現有市場。有證據表明，以可持續發展為營銷目標的產品的增長速度是傳統產品的 5.6 倍。
降低成本。良好的 ESG 執行可以應對不斷上升的運營費用，包括原材料成本和水或碳的真實成本。麥肯錫發現，各個行業的公司在資源效率和財務績效之間存在很強的相關性。

1. 監管放鬆。更強的外部價值主張可能意味著公司更大的戰略自由度、更少的監管壓力、更多的政府支持以及更好的社區內部關係。
2. 生產力提升。強有力的 ESG 努力可以提高員工的士氣和積極性，並吸引優秀人才。在麥肯錫最近的一項調查中，代表美國公司員工樣本的82% 的參與者肯定了目標的重要性。他們將“為社會做貢獻”和“創造有意義的工作”列為他們的兩大優先事項。然而，只有 42% 的人認為他們公司的既定宗旨產生了很大影響。
3. 投資和資產優化。執行良好的 ESG 可以通過將資本分配給更有前途和可持續的機會（例如可再生能源和減少廢物）來提高投資回報。雖然根據 ESG 戰略更新運營所需的投資可能很大，但從長遠來看，什麼都不做的代價可能要高得多。

但 ESG 並不是一種放之四海而皆準的解決方案。量身定制的 ESG 分析方法因公司而異。例如，消費品公司越來越希望提供可持續產品。石油和天然氣公司非常重視減少碳排放。

組織如何強調 ESG 的社會方面？

儘管 ESG 越來越多地主導董事會議程，但並非其所有組成部分都得到同等重視。

COVID-19 大流行、喬治·弗洛伊德 (George Floyd) 之死，以及由此引發的社會動盪和清算，都加強了對公司商業行為的審查。消費者比以往任何時候都更希望將錢花在符合社會價值的地方。麥肯錫研究表明，與客戶群體和社區關係密切的品牌 比與利益相關者不契合的品牌增長更快。麥肯錫關於美國黑人經濟狀況的報告 顯示，黑人消費者經常願意更換他們購買的東西，甚至願意為真正能與他們的生活體驗產生共鳴的產品支付更多費用。

公司越來越重視社會標準，這對社區和企業都有好處。增加對黑人佔多數的社區的投資，再加上收入更平等，將解決傳統上服務不足社區的重要差距。麥肯錫研究表明，這還將創造一個機會，釋放約 7000 億美元的價值，這些價值將由公司和黑人家庭共享。

最後，強有力的 ESG 主張應將員工放在首位。強調員工滿意度可以在公司利益相關者的範圍內創造價值。這是因為有安全感、忠誠度和靈感的員工對他們的工作更有熱情。員工滿意度 與股東回報呈正相關。

什麼是可持續投資？

儘管 ESG 標準可以應用於許多行業，但可持續投資 通常特定於 ESG 的社會部門，並且最常用於金融行業。簡而言之，可持續投資是一種旨在在遵守 ESG 原則的同時實現財務回報最大化的投資策略。

可持續投資已經取得了長足的進步。2012 年，可持續投資佔亞洲、澳大利亞和新西蘭、加拿大、歐洲和美國專業管理資產的 21.5%。到 2021 年，可持續投資佔全球管理資產的 35% 以上。

投資分析師如何決定哪些投資是可持續的，哪些不是？一種策略是負面篩選，即投資集團根據 ESG 標準從投資組合中排除行業、公司或做法。較新的策略更側重於最大化風險調整後的回報，而不是道德問題。

根據對機構投資者的廣泛採訪，以下是 他們追求可持續投資的三個常見動機：

1. 提高回報: 研究人員仍在研究 ESG 投資與企業財務績效之間的關係。一些研究表明兩者之間存在正相關 關係，而另一些研究表明兩者之間沒有相關性。至少，綜合研究表明可持續投資與低迴報之間沒有關係。
2. 加強風險管理: 機構投資者報告稱，ESG 問題對公司聲譽和市場價值的影響越來越大。
3. 使戰略與受益人和利益相關者的優先事項保持一致: 超過三分之一的高淨值嬰兒潮一代同意這一說法，“我的投資決定是表達我的社會、政治或環境價值觀的一種方式”——三分之二的受訪高淨值千禧一代表示相同的信念。這促使一些機構投資者制定可持續的投資策略。

ESG 如何體現在公司的宗旨中？

目的回答了公司為何存在的問題。它對世界的積極影響是什麼？為什麼員工早上起床上班？如果一家公司消失了，世界會失去什麼？為實現其目標，公司設計並執行有目的的業務戰略。

ESG 和目的相關但不是同義詞。查看這種關係的一種有用方法是將 ESG 的廣度與目的的獨特性進行對比。從社區服務到廢物管理，ESG 選項、要求和變化範圍很廣。相反，目的可以幫助公司優先考慮在 ESG 領域可以、應該或必須做的事情。目的是你想贏的地方；ESG 是你想玩的地方。

為確保其影響，需要妥善管理有目的的業務戰略。Enacting Purpose Initiative 開發了 SCORE 模型來幫助企業領導監督目標。該框架由五個問題組成：

1. 您的目的是否簡單到可以被普遍理解？
2. 您的目標如何與您的整體業務戰略聯繫起來，與營銷或文化分開？
3. 誰擁有組織內的目標，它是如何實現的？
4. 目標的實現如何在經濟上以及在晉升和機會方面得到獎勵？
5. 如何通過講故事在整個組織中體現目標？

企業社會責任 (CSR) 和 ESG 有什麼區別？

自經濟學家米爾頓·弗里德曼 (Milton Friedman) 撰寫關於企業在社會中的作用的著名論文以來，已有 50 多年了。他的立場很明確：“企業只有一項社會責任——利用其資源並從事旨在增加利潤的活動。”

從那時起我們已經走了很長一段路。越來越多的利益相關者（包括投資者、社區、員工、客戶和領導者）現在相信，企業宗旨還必須有助於為改善整個社會做出有意義的貢獻。

企業社會責任 (CSR)的出現是為了解決其中一些問題，一些人將 ESG 視為 CSR 的產物。從廣義上講，企業社會責任被視為對企業如何履行其社會承諾的定性評估，而 ESG 是量化衡量這些努力的一種方式。

兩者之間的一個區別是，在過去，企業社會責任被許多人認為是公司的慈善部門，專注於沒有明確財務價值的社會福利。大多數 CSR 專業人士都證實了這種態度，他們對2009 年麥肯錫一項 關於 CSR 價值的調查做出了回應。相反，現代 ESG 計劃被視為企業價值創造和風險管理戰略的組成部分。強有力的 ESG 主張植根於公司的宗旨、戰略和運營模式中。在麥肯錫 2020 年的一項調查中，83% 的最高管理層領導和投資專業人士表示，他們預計 ESG 計劃將在五年內貢獻比現在更多的股東價值。

投資者的 ESG 承諾如何超越表面層面？

機構投資者已經認識到，與 ESG 相關的問題——包括氣候變化、工作場所多樣性和其他企業關注點——可以推動風險和回報。截至 2016 年，已有 1,500 多名投資者和管理人員簽署了聯合國支持的負責任投資原則，管理的資產近 60 萬億美元。

但是，儘管做出了這些公開承諾，但有證據表明，公司一直在努力將這些承諾付諸實踐。許多機構投資者繼續將 ESG 視為其投資策略的外圍而非不可或缺的一部分。ESG 團隊繼續與核心投資活動保持距離，這是對 CSR 的舊擔憂的延續。

每個組織都必須走自己的道路來實現目標；目的地應該是獨一無二的，並根據每個組織的目標量身定制。全體資產所有者在如何引導他們的權力方面享有極大的多樣性和靈活性。麥肯錫發現 ，在實現目標承諾方面取得成功的機構之間存在一些共同點：

首先，他們積極傾聽利益相關者的意見，以期浮出水面並探索期望。有必要進行巧妙的節制，以超越傳統上孤立的目標和 ESG 方法。
接下來，成功的機構會認真思考如何最好地發揮自己的優勢。最強大的能力也是最稀有的，可能與機構資產的特定來源有關。資產所有者應該問：“是什麼讓我們與眾不同，這對我們可以做出的社會貢獻意味著什麼？”
第三，具有強烈目標的機構有一個具體而真實的目標陳述，綜合了他們的期望和優勢。這涉及整合各種各樣的意見，這些意見是在一個可能感到具有挑戰性和不確定性的結構化過程中形成的。

尤其是對於成熟的組織，討論目的和 ESG 可能很困難。但避免它可能會浪費產生變革性社會影響和創造持久價值的機會。

對 ESG 有哪些批評？

機構投資者阻止 ESG 投資的一個常見原因是錯誤地認為 ESG 和可持續投資產生的回報低於傳統策略。

其他人批評 ESG 的努力只不過是漂綠，或者公司的營銷和傳播活動，以使其產品或投資看起來對具有生態意識的客戶更具吸引力，而對可持續性的實際努力很少。

ESG 會繼續存在嗎？

一句話，是的。這是因為，簡單地說，良好的 ESG 會帶來良好的財務業績。麥肯錫對 2,000 多項學術研究的分析發現，大約 70% 的研究發現強大的 ESG 與財務回報之間存在正相關關係。

因此，投資者對 ESG 越來越感興趣也就不足為奇了。截至 2020 年，美國管理的資產中約有四分之一（約 12 萬億美元）是與 ESG 相關的投資。監管機構和政策制定者也對企業 ESG 感興趣，因為他們越來越依賴企業部門來幫助解決環境污染和工作場所多樣性等集體社會問題。

消費者比以往任何時候都對 ESG 更感興趣。近年來，消費者不僅表現出更高的需求，而且表現出對價格上漲的容忍度，以換取企業高標準的可持續性和就業質量。

參考文章包括：
“強調ESG中的S ”，2022 年 1 月 5 日，Dame Vivian Hunt
“優先考慮消費領域的可持續性”，2021 年 8 月 5 日，Sebastian Gatzer 和Clarisse Magnin
“美國黑人的經濟狀況：現狀和未來”，2021 年 6 月 17 日，Shelley Stewart III、Michael Chui、James Manyika、JP Julien、Dame Vivian Hunt、Bob Sternfels、Jonathan Woetzel和張海洋
“投資者提醒商業領袖：治理很重要”，2020 年 10 月 2 日，Michael Birshan、Madeleine Goerg、Anna Moore和 Ellora-Julie Parekh
“ ESG 溢價：價值和績效的新視角”，2020 年 2 月 12 日，Lindsay Delevingne、Anna Gründler、Sean Kane和Tim Koller
“ ESG 創造價值的五種方式”，2019 年 11 月 14 日，Witold Henisz、Tim Koller和Robin Nuttall

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