彌合另一個數字鴻溝：盲人和低視力消費者的可訪問性
內 容 分 類 :
公司有機會與盲人或低視力消費者建立持久的關係。這樣做需要一種積極主動、包容的數字化方法。
毫無疑問，數字渠道使許多人的日常工作變得更加輕鬆和方便，從存入支票到購買今晚的晚餐食材。但數字化並不總能為每個人帶來最佳的客戶體驗。全世界超過 20 億的盲人或弱視者往往落在後面。
我們的 2022 年全球數字情緒調查發現，消費者與 COVID-19 大流行之前的行業進行數字互動的數量是其兩倍. 我們與無障礙諮詢公司 Tilting the Lens 合作，在德國、意大利和美國進行了定性用戶研究，以了解盲人或視力不佳者的特定數字行為和體驗（有關本文中使用的術語的更多信息文章，請參閱側欄“視覺障礙的語言”，有關我們定性研究的詳細信息，請參閱本文末尾的側欄“關於研究”）。與我們交談的個人強調了近年來一些有益的技術進步，這些進步有助於他們的數字體驗。例如，大多數設備都可以使用屏幕閱讀軟件——我們的大多數研究參與者使用數字技術的主要方式。他們還指出了一些公司對其網站和數字內容所做的可訪問性改進。儘管如此，他們還是經常發現數字內容和服務無法訪問。
改善失明或低視力人群數字體驗的社會案例很明確：改善可以為他們提供平等獲得數字產品和服務的機會，並增強他們的獨立性。商業案例也很有說服力：公司可以與這些消費者建立忠誠、有價值的關係。據估計，由於沮喪的殘疾消費者將他們的業務轉給競爭對手，擁有無法訪問網站和數字戰略的消費品公司每年損失 69 億美元。我們預計，到 2030 年，由於全球人口迅速老齡化，對無障礙產品和服務的需求增加，公司的成本將增加。
在本文中，我們將分享研究參與者的數字體驗和反饋，以幫助組織了解傳統產品設計對信任和購買決策的意外影響。我們還將提供一些組織可以採用的原則，以改善每個人的客戶體驗。
定義數字可訪問性
在線消費者體驗——從點餐到訪問銀行賬戶再到買衣服——通常主要由兩個因素驅動：視覺效果和鼠標或手指在觸摸屏上的使用。照片、視頻和微妙的用戶體驗提示（例如，字體大小、調色板、文本框和圖標）不僅豐富和活躍了體驗，而且通過數字內容引導消費者並使他們能夠採取行動，例如請求額外的信息或下訂單。
因此，當公司使用低對比度的顏色組合時，視力不佳的人可能會遇到與 Web 內容交互的挑戰。盲人必須依靠屏幕閱讀器等輔助技術來訪問此內容。但是，只有當公司在其網站上包含元素以及使它們能夠正常運行的底層代碼時，這些技術才有效。例如，如果網站的底層代碼沒有說明按鈕或超鏈接是可點擊的，消費者可能會錯過重要信息或無法在數字體驗中取得進步。正如德國的一位與會者所解釋的那樣，“經常發生的情況是，您嘗試查看一件產品 30 分鐘，完成整個訂購流程，然後在按下最後一個按鈕時突然意識到，您做不到。
那麼什麼是數字可訪問性？當我們要求我們的研究參與者分享他們的定義時，他們表達了在與在線內容交互時獲得無縫體驗的願望。他們說他們希望它能夠無障礙地交付——這意味著，例如，他們可以使用他們喜歡的任何屏幕閱讀技術或輔助設備來查看它並與之交互。他們說他們不應該實施變通辦法，例如向朋友或家人尋求幫助。此外，他們希望體驗水平與非殘障人士相當。他們的評論還表明，單獨的可訪問站點或可訪問站點覆蓋通常是不夠的，因為它們可能不一致或根本無效。
數字無障礙意味著日常生活各個方面的自由，從工作到購物再到娛樂。
-參加意大利研究小組
- 所有信息都是可感知的。
- 接口可操作。
- 內容是可以理解的。
- 功能強大。
大多數參與者表示，他們希望看到某種程度的治理來改善數字站點的可訪問性，無論是全球還是本地確定的。但我們與那些有生活經驗的人的討論清楚地表明，提供數字可訪問性需要的不僅僅是這些。設計師將需要找到創造性的解決方案並採用新的思維方式，專注於為每個人提供對應用程序和內容的平等訪問。
可訪問性如何影響數字信任和購買決策
由於無法訪問，盲人互聯網用戶放棄了大約三分之二的電子商務交互，迫使他們在其他地方尋找更容易訪問的選項。最終，殘疾消費者轉向他們信任的公司來提供無憂數字交互。這與我們最近對數字信任的調查結果一致。一般而言，消費者在購買決策中將數字信任原則與成本和交貨時間同等重要，並表示當信任受到侵犯時，他們會將業務轉移到別處。
浪費時間 [無法訪問] 的挫敗感真的很大，這就是為什麼信任那些你知道發生這種情況的風險較低的公司顯然是重點。
- 參加德語討論組
然而，我們的研究表明，對品牌的影響可能要大得多。盲人互聯網用戶不僅僅是放棄交易。交通不便驅使他們完全避開細分市場和公司。許多研究參與者將他們的數字參與度評為較低的行業，而這些行業的消費者更廣泛地將其評為較高，例如電信、公用事業和保險。
此外，參與者在被問及 12 個行業時的回答建議如果他們要與殘障社區建立數字信任，所有人都可以而且必須做得更好。以銀行業為例，它在所有三個地區的研究參與者中的數字參與度排名最高。德國和美國 90% 的參與者以及意大利的所有參與者都表示，他們在過去六個月內接觸過數字銀行業務。許多參與者稱讚移動銀行應用程序簡單易用，例如，提供輔助技術，可以準確地向用戶大聲朗讀屏幕上的內容，或者使用戶能夠放大內容。儘管如此，仍有大約一半的人將行業的整體數字體驗評為“可用但困難”或“可訪問但有很多問題”。
那麼，領導者如何才能以創造更好的客戶體驗並進而建立數字信任的方式提高其數字產品和服務的可訪問性？我們研究參與者的反饋表明，答案不在於關注可訪問性本身，而在於改善殘障人士的客戶體驗。
通過包容性設計激活可訪問性
在我們的工作中，我們發現有凝聚力的用戶體驗、協作設計實踐和持續改進是優秀設計的基石。我們的研究參與者還強調了此類做法對於理解和滿足其社區需求至關重要。換句話說，好的設計和包容性設計是密不可分的。
可訪問性的最大障礙是開發人員構建的網站和/或應用程序在視覺上很漂亮但無法訪問；兩者應該而且能夠共存。
- 美國研究參與者
預先採取這種主動和以客戶為導向的方法比事後解決可訪問性問題更具成本效益。例如，巴克萊銀行發現，重新設計其移動應用程序時考慮到可訪問性的成本僅為解決其現有移動應用程序中可訪問性挑戰所花費金額的十分之一。
此外，易於訪問的設計可以在周圍創造更有效和直觀的體驗。在推出更易訪問的移動應用程序後，巴克萊銀行發現該應用程序的收視率翻了一番多。
確保一致的客戶體驗
近年來，隨著公司尋求提升客戶體驗，他們將重點從單個接觸點轉移到客戶的端到端旅程。他們創建了人物角色和數字日記，以幫助他們更好地了解每位客戶，並繪製出所有可能發生的互動。這些努力對於吸引和留住殘疾消費者同樣重要。包括具有不同生活經歷的個人的角色可以幫助數字產品開發人員和設計人員確保他們從一開始就將可訪問性考慮到客戶體驗中。
稍後，當產品團隊擁有其新數字產品或服務的最小可行產品時，它可以實施可訪問性測試以發現消費者可能面臨的潛在摩擦區域。這些評估應包括由具有實際經驗的人員進行的最終用戶測試和代碼測試，後者利用旨在尋找潛在 WCAG 錯誤的自動化軟件工具。第三方服務甚至與研究人員的合作也可能支持這項工作。例如，聯合利華與劍橋大學合作，評估從移動設備和平板電腦上顯示的產品圖片中收集產品信息（例如尺寸或口味）的難易程度。根據這項工作開發的工具包可幫助網頁設計師評估圖像的視覺清晰度，並及早採取行動，使視力不佳的用戶能夠輕鬆識別他們正在在線尋找的確切產品。聯合利華髮現這項工作與其全球品牌之一的銷售額增長有直接聯繫：在一次 A/B 測試中，使用移動英雄圖片幫助消費者更快、更清楚地了解產品，使產品銷售額增長了 24%。
至關重要的是，即使在測試中，公司也要規劃並跟踪客戶在數字渠道內、跨數字渠道和數字渠道外的潛在旅程，以確保一致和優質的客戶體驗。需要考慮的一些要點包括：
- 跨移動應用程序和網站的客戶體驗是否可訪問？德國的一位研究參與者分享了他使用的兩家銀行的體驗如何取決於他選擇的渠道：他發現一個機構的網站可以訪問，但其移動應用程序仍然難以使用，而另一家機構的移動應用程序可用（有一些問題），但它的網站很難用屏幕閱讀軟件瀏覽。
- 如果個人聯繫客戶服務尋求數字可訪問性問題的幫助，客戶服務人員是否有資源來解決這種情況？意大利的一位研究參與者發現，在致電客戶服務中心尋求幫助時，代表通常沒有明確的可訪問性挑戰升級路徑，因此問題沒有得到解決。
意大利的另一位參與者分享了從在線送貨服務收到錯誤食物的經歷，因為替代文本錯誤地將香腸卷識別為漢堡包。當個人聯繫送餐服務時，該公司拒絕糾正這種情況。他們的系統與屏幕上的文字對齊，因此他們聲明個人收到了他們訂購的東西。
擁抱協同設計和協作
長期以來，將客戶置於產品和服務開發的核心一直是設計思維的基本原則。但我們的研究參與者的經驗表明，有生活經驗的人通常不會參與他們使用的數字產品和服務的設計和開發。正如一位德國與會者所說，“如果它是要被我們利用的，它就應該受到我們的影響。”
將近十年前，荷蘭跨國銀行集團 ING 展示了殘疾人在談判桌上佔有一席之地的可能性。在公司時任視障首席信息官的指導下，ING 成為業內首家將語音輔助集成到其移動應用程序和 ATM 中的公司。它的語音輔助功能後來被現在經營荷蘭所有大型銀行 ATM 的公司收購。
當團隊構建新的數字產品和服務時，確保那些具有實際經驗的人在這個過程中是平等的合作者——作為設計師、開發人員和顧問——可以幫助組織提供一流的客戶體驗。想想太空望遠鏡科學研究所 (STScI) 所做的努力，讓每個人都能看到詹姆斯·韋伯太空望遠鏡拍攝的令人嘆為觀止的圖像。協同設計工作表明，STScI 需要為圖像描述添加更多細節，使它們栩栩如生。這導致團隊擴展其係統以支持近 1,000 個字符的描述（從 125 個增加），以便他們可以描述例如一個星係與另一個星系的相對位置、形狀和顏色。
建立持續改進的文化
平台在變，網站內容也在更新。渠道不斷發展，訪問數字內容的新方式不斷湧現。此類活動會使曾經可以訪問的數字體驗突然變得無法訪問。正如德國的一位研究參與者所描述的那樣：“無障礙是一座沙堡，我們必須不斷重建，否則海洋就會將其抹去。”
創建持續改進的文化可以增強開發人員和設計人員的力量，以便在發布更新時自動檢查可訪問性的任何更改。雖然可訪問性團隊可以在這些工作中提供有價值的指導和支持，但數字更新的高頻率要求組織提高那些定期直接從事產品工作的人員的技能。
提高技能可以使開發人員和設計人員了解可訪問性和實現它的最佳實踐的重要性。在培訓和開發中使用視覺模擬工具可以讓開發人員和設計師了解他們的設計對於視力不佳或色盲的人來說可能是什麼樣子。僱用殘疾開發人員和設計師可以幫助將包容性設計和文化融入公司的基礎。
此外，確定與可訪問性相關的關鍵績效指標有助於確保數字產品和服務的可訪問性隨時間的一致性和連續性。
在新數字能力的開發外包的情況下，組織可以提供指導以增加包容性體驗的可能性。例如，微軟為供應商（包括設計師、內容創建者、開發人員、工程師和活動經理）開發了一個工具包，其中包括視頻、操作指南和其他支持其期望的內容。自最初發布其供應商工具包以來，該公司擴大了內容並對外發布了材料，以使所有人受益。
數字的力量是深遠的。對於許多人來說，它使日常工作變得更容易，並提供了他們以前無法獲得的教育、商品和服務以及工作機會。但正如我們的研究參與者所分享的那樣，必須做更多的工作才能使有視力障礙的人能夠更充分地參與我們日益數字化的世界。這不僅是正確的做法，而且還可以讓那些優先考慮數字可訪問性的公司在加深客戶信任和擴大客戶群的同時實現顯著的經濟利益。這項研究並沒有提供所有的答案。但很明顯，良好設計的基礎——凝聚力開發、協作設計和持續改進——也是無障礙設計的基石。
關於作者
Anne Kronschnabl是麥肯錫新澤西辦事處的合夥人，Benjamim Vieira 是麥肯錫馬德里辦事處的高級合夥人。
作者要感謝 Sara Cinnamon、Eliza Cooper、David DeLallo、Erica Fusaro、Ruth Tupe 和 Kimberly Beals 對本文的貢獻。
訪問麥肯錫網站了解更多詳情