什麼是影響力營銷？

影響者營銷是流行的社交媒體用戶與品牌之間的合作，以推廣品牌的產品或服務。

勢力範圍。曾經是玫琳凱的化妝品和開著粉紅色凱迪拉克的梳頭女士。現在是腰部訓練器、生髮軟糖維生素和綠色蛋白粉補充劑。我們當中最具魅力和魅力的人總是會影響其他人對生活的渴望——包括人們為支持他們的生活方式夢想而購買的產品。但直到最近，隨著社交媒體的出現，影響他人才成為一項實際工作。

影響者營銷是流行的社交媒體用戶與品牌之間的合作，以推廣品牌的產品或服務。自社交媒體出現以來，這些夥伴關係一直在非正式地進行。到 2009 年，它們已經司空見慣，以至於美國聯邦貿易委員會介入並通過所謂的Mommy Blogger 法對其進行監管。（中國、印度和英國也出台了類似的規定。）

從那時起，市場增長速度驚人：在過去五年中， Instagram 和 YouTube（在西方國家）以及拼多多和微信（在中國）等平台增長了50%以上。今年，網紅營銷經濟價值 164 億美元。

麥肯錫預計，隨著一項涉及 20,000 名歐洲消費者的調查的完成，影響者營銷將在 2014 年興起 。當時的分析指出，影響者營銷的大部分影響來自所謂的有影響力的人。但該調查還發現了一個新興的——而且基本上尚未開發的——市場，該市場由不太活躍的影響者和較少的追隨者組成。近年來，我們已經看到這種現象隨著微型和納米影響者的興起而上演。

品牌利用有影響力的營銷，因為它對他們、消費者和有影響力的人都有效。當麥肯錫開展 2014 年調查時，社交媒體已經對消費者的購買決定產生了重大影響。2022 年，對 2,000 多個有影響力的營銷帖子的分析發現，該策略確實為品牌帶來了積極的投資回報率。

此外，不乏潛在的影響者。在 2019 年對數千名千禧一代和Z 世代進行的一項調查中，54% 的人表示，如果可以的話，他們會成為有影響力的人。雖然我們不知道市場會如此火爆多久，但社交媒體仍然很受歡迎。品牌和個人正在充分利用這場淘金熱，同時業務仍在蓬勃發展。

除了閃亮的頭髮和燦爛的笑容，是什麼讓一個人成為有影響力的人？影響者營銷如何運作？繼續閱讀以了解有關這種快速增長的現象及其發展方向的更多信息。

什麼是影響者？

影響者是在社交媒體上擁有大量粉絲的人，他們可以影響粉絲作為消費者的行為。儘管任何人都可以成為有影響力的人，但互聯網——就像更廣泛的世界一樣——往往偏愛富人、名人和魅力四射的人。查看這份 2021 年全球社交媒體影響力 50 強榜單。認識任何名字？你可能會這樣做：名單上的大多數人都是名人。

然而，並非所有社交媒體賬戶都代表人類，影響者也是如此。動物影響者也是一回事。人工智能影響者也是如此。最著名的機器人影響者是永遠 19 歲的Lil Miquela，其帳戶（由洛杉磯的一家初創公司創建）擁有 300 萬粉絲。

有影響力的營銷交易是什麼樣的？

這種夥伴關係通常結合這兩種模式：

• 有影響力的人在每個帖子中獲得統一費率以推薦產品或服務。這被稱為品牌交易。固定費率可以是三到五位數，即使對於沒有數百萬粉絲或全球知名度的影響者也是如此。名人可以對每個帖子收取六位數或更多的費用。
• 有影響力的人發布有關產品或服務的帖子，並帶有指向購買網關的鏈接。每次觀眾通過點擊鏈接或使用促銷代碼購買產品時，影響者都會獲得附屬佣金。

影響者的報酬是多少？

因為每個有影響力的人都有獨特的受眾、獨特的追隨者列表和獨特的參與度指標，所以每個有影響力的營銷交易也是獨一無二的。擁有超過 200 萬粉絲的泳裝模特和影響者 Alexa Collins告訴Insider，她在 Instagram 帳戶上為一篇贊助故事收取至少 1,000 美元的費用。泰勒·香奈兒 (Tyler Chanel) 是一位擁有超過 13,000 名追隨者的微型可持續發展影響者，她說她向品牌收取至少 100 美元的讚助故事費。一些社交媒體影響者認為每 10,000 名粉絲 100 美元是可以接受的公式。但是沒有硬性規定。一位社交媒體影響者與Insider交談每月僅通過附屬鏈接就能賺取大約 5,000 美元，這些鏈接將網絡用戶引向廣告商的網站。品牌交易也可以為有影響力的人帶來豐厚的收入。另一位當時擁有 275,000 名粉絲的網紅表示，她僅通過品牌交易就在六個月內賺了 700,000 美元。

網紅營銷和名人代言有什麼區別？

早在運動員首次出現在麥片盒上之前，品牌就利用名人來銷售產品。但網紅營銷和名人代言並不是一回事。名人代言通常涉及一家公司對某人進行巨額投資，但很難具體說明該投資的確切回報。通過有影響力的營銷，更容易計算出投資回報率，因為公司可以密切監控點贊、分享、在線對話等。

什麼是微影響者？

有影響力的人有五種不同的規模——微型、微型、中型、宏觀和大型——取決於他們擁有多少粉絲：

• 納米影響者擁有不到 10,000 名追隨者。
• 微型影響者有 10,000 到 50,000。
• 中等影響者有 50,000 到 100,000。
• 宏觀影響者超過50萬。
• 超級網紅呼吸稀薄的空氣：他們有超過一百萬的追隨者。

您可能會認為品牌只想與宏觀影響者合作，但這並不總是最明智的商業決策。微觀影響者可能會比宏觀影響者產生更多相關內容，宏觀影響者使用專業攝影師、造型師、化妝師和各種顧問來整合帖子。雖然宏觀影響者可能會宣傳一種對許多人來說似乎無法實現的生活方式，但另一方面，微觀影響者可以代表其追隨者的可訪問性。

當然，與宏觀影響者合作有明顯的好處：憑藉他們的大量追隨者，他們可以幫助品牌觸及數十萬甚至數百萬人。

哪些平台最受網紅營銷歡迎？

在 2022 年對 2,000 多個全球品牌進行的一項調查中，約80% 的品牌表示使用 Instagram進行影響力營銷。TikTok 正在蓬勃發展：在 2023 年進行的同一項研究中，56% 的參與品牌表示使用該平台進行有影響力的營銷活動。

儘管 Instagram 和 TikTok 是最受歡迎的網紅營銷平台，但品牌不應忽視替代品的潛力。也許您的品牌已經想到了一位擁有大量 YouTube 訂閱者的特定影響者。與更傳統的營銷形式一樣，網紅營銷應該針對品牌的特定受眾量身定制。

此外，影響者營銷平台 Upfluence 進行的研究表明，某些平台可能會吸引特定的影響者，具體取決於影響者擁有多少粉絲。例如，微型和中型影響者往往更喜歡 Instagram，而宏觀和大型影響者則轉向 TikTok。

是什麼造就了成功的影響者營銷活動？

真實性是任何成功的影響者營銷活動的基礎。與已經與品牌信息相關的影響者建立關係至關重要。有影響力的人可能因其在可持續性、烹飪、身體積極性、健康生活方式等方面的內容而受歡迎。您的品牌是否適合特定的影響者以及該影響者的品牌？有影響力的營銷應該不僅僅是為支持您的產品的帖子打分；它應該是與創作者建立真正的關係——你希望他們真正支持你的品牌。

更重要的是，與各種有影響力的人合作可以幫助您的品牌吸引更多的受眾。例如，Ipsy 的增長副總裁 Alessandra Sales 告訴麥肯錫 ，她與跨性別創作者合作的經歷幫助她重新定義美容品牌與跨性別社區建立聯繫。

大流行如何改變影響者營銷？

證據清楚地表明 ，COVID-19 大流行創造了一種新常態。儘管我們中的許多人又開始旅行，外出更多，甚至可能冒險進入辦公室，但事情可能永遠不會完全一樣。大流行改變了我們看待公共衛生、食品、購物等方面的方式。

現在越來越多的人在網上購物。不足為奇：由於揮之不去的健康問題和新的、更低的風險承受水平，從沙發上購買這些新鞋更容易也更安全。在2020 年 5 月進行的一項研究中，Visa 數據顯示，拉丁美洲有 1300 萬人在大流行期間進行了他們有史以來的第一次電子商務交易，當時消費者想要非接觸式購物。此外，麥肯錫正在進行的全球調查顯示，消費者一直選擇數字化、減少接觸的方式來接收服務或產品。網紅在新的購物常態中發揮著越來越大的作用：34% 的調查參與者表示，他們在 Instagram 上購物是因為網紅代言。

元宇宙將如何影響網紅營銷？

Metaverse是一個相對較新的、有些複雜的 概念。我們將其描述為互聯網的演變：它是新興的 3D 數字空間，允許人們通過虛擬現實和其他技術在網上獲得逼真的體驗。在元宇宙中，人們與同齡人、內容、加密貨幣、品牌和其他“世界”互動。您可能已經知道的平台包括Animal Crossing、Fortnite、Minecraft、Roblox和The Sims。

元宇宙中營銷的未來是什麼？事實證明，人們願意為虛擬商品付費：此類商品的直接虛擬化銷售創造了價值540 億美元的產業。例如，古馳 (Gucci) 以超過 4,000 美元的價格售出了 Dionysus 手袋的數字版本——遠高於真品的價格。耐克一直在銷售名為Nike Cryptokicks的虛擬運動鞋，而 Chipotle 則向公司在Roblox上的虛擬餐廳的前 30,000 名訪客提供真實墨西哥捲餅的代金券。

有影響力的人越來越多地參與到元宇宙中。例如，說唱歌手 Snoop Dogg 發布了在The Sandbox metaverse 中創建的音樂視頻，以及“Snoopverse”（在同一平台上），粉絲可以在其中訪問獨家表演和內容。元宇宙中品牌與影響者合作的潛力似乎與元宇宙本身一樣無限。

網紅營銷的機遇和挑戰是什麼？

許多品牌可以通過與有影響力的人合作而受益。但網紅營銷並非沒有風險。大型知名公司可能會使用有影響力的營銷來通過添加個性元素來建立或維持消費者之間的信任感。但大品牌也會發現，在有影響力的推薦中顯得真實更難 ，因為它顯然是付費的。宣傳較小、鮮為人知的品牌的影響者看起來更真實。

較小的品牌未來可能會面臨自己的挑戰。隨著網紅營銷席捲在線市場，想要在喧囂中脫穎而出可能會更加困難。內衣公司 ThirdLove 前增長營銷主管 Katie Freiberg告訴麥肯錫：

隨著市場變得更加飽和，品牌，尤其是小品牌，更難脫穎而出。直接面向消費者的 [D2C] 品牌已將其用作真正打造品牌和聲音的一種方式。隨著更大的公司進入該領域並開始使用有影響力的人，D2C 品牌將被迫尋找下一個新事物。

Freiberg 還指出，與許多有影響力的人合作的大企業可能難以管理此類網絡。即使您的品牌精心選擇了維護您品牌價值的創作者，您也無法始終確保此人會在網上專業行事並且不會損害您品牌的聲譽。

一如既往，品牌必須明智地了解他們如何在互聯網或虛擬世界中開展業務。但儘管存在風險，與這些領域的合適影響者合作可以幫助品牌呈指數級增長。

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參考文章包括：

• “ COVID-19 大流行何時結束？”，2022 年 7 月 28 日，Sarun Charumilind、Matt Craven、Jessica Lamb、Adam Sabow、Shubham Singhal和Matt Wilson
• “元宇宙中的營銷：創新和實驗的機會”，麥肯錫季刊，2022 年 5 月 24 日，Eric Hazan、Greg Kelly、Hamza Khan、Dennis Spillecke和Lareina Yee
• “美國消費者的感受、購物和消費方式——以及這對公司意味著什麼”，2022 年 5 月 4 日，Kari Alldredge、Tamara Charm、Eric Falardeau和Kelsey Robinson
• “歐洲購物者將如何在下一個常態下購買雜貨”，2020 年 12 月 2 日，Gizem Günday、Stijn Kooij、Jessica Moulton、Marek Karabon 和 Jorge Omeñaca
• “在下一個常態下重新構想營銷”，2020 年 7 月 19 日，Arun Arora、Peter Dahlström、Eric Hazan、Hamza Khan和 Rock Khanna
• “數字化討論：影響者營銷已準備就緒”，2020 年 4 月 15 日，Dianne Esber 和 Jane Wong
• “更清晰地了解社交媒體的影響”，麥肯錫季刊，2015 年 7 月 1 日，Jacques Bughin

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