社交商務：消費者與品牌互動的未來
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社交商務：消費者與品牌互動的未來
直接在社交媒體平台上瀏覽和購物是中國電子商務的核心特徵。現在，這種充滿活力的新購買方式有望在美國快速增長。
在 TikTok 上進行的兩小時直播購物活動為一家旗艦店帶來了超過一周的銷售額。一個互動的、可購物的 Instagram 直播獲得了 40,000 條評論。增強現實 (AR) 鏡頭讓 Snapchat 用戶“試妝”並將圖像發送給朋友。
歡迎來到充滿活力的社交商務世界，消費者通過社交媒體和內容創建平台探索產品並完成交易，一切盡在一個應用程序中。這種新興的購物形式消除了購買過程中的摩擦，為消費者創造了更具吸引力的旅程，並為品牌提供了激發消費者興趣的新機會。
社交商務已經在中國等市場廣受歡迎，但在美國仍然是一個小而快速增長的細分市場。2021 年，通過社交商務渠道購買了 370 億美元的商品和服務。
中國社交商務的製勝要素
中國社交商務的發展提供了可能性的一瞥。通過與廣受歡迎的社交影響者建立合作夥伴關係並參與直播購物——一種結合即時購買特色產品和觀眾通過聊天或反應按鈕參與的體驗——中國品牌在社交平台上實現了近 30% 的轉化率。這比傳統電子商務的轉化率高出十倍。去年，在中國通過直播購物購買的商品和服務價值 1320 億美元，佔電子商務總商品價值 (GMV) 的 5%。更廣泛地說，中國消費者在所有社交商務上的花費是這個數字的兩倍多——3520 億美元（或電子商務總額的 13%）。
創新繼續推動中國的社交商務，挑戰者在特定類別中迅速擴大規模。例如，TikTok（在中國被稱為抖音）已成為社交商務的領導者，尤其是在服裝類別中。去年，抖音的服裝銷售額佔電子商務典範天貓的一半以上，其中大部分銷售額來自社交商務，包括現場拍賣，這是中國市場的一項成功創新。這種形式既涉及產品購買的遊戲化，又涉及與其他直播用戶的強大社交元素，直播主持人經常與他們的高流量客戶建立融洽的關係，在拍賣期間與他們聊天。這建立了忠誠度和社區意識，這對中國消費者至關重要，並幫助將 VIP 客戶帶到幾乎每天的拍賣中。然而，由於這種形式的情感性質，購買的退貨率高於傳統電子商務。因此，確保特色產品對客戶具有高質量和明確的價值在這一媒介中至關重要。
中國社交商務成功的另一個關鍵因素是影響者和社區領袖的力量。中國的“關鍵意見領袖”（KOL）通過成為各自類別的主題專家而獲得了大量追隨者。在某些領域，例如美妝和時尚，這些高度專業化和市場營銷的社會名人可以在幾分鐘內賣出數百萬美元的產品，並讓新產品一夜之間流行起來。例如，豆豆寶貝在抖音上擁有超過 1300 萬粉絲11 並與香奈兒、夏洛特蒂爾伯里、蘭蔻和 YSL 建立了品牌合作夥伴關係。
除了名人，“關鍵意見消費者”（KOC）也對產品銷售和品牌聲譽產生重大影響。這些微影響者通過對其個人網絡的有機、口碑推薦來推動社交商務。在許多情況下，他們不是由品牌直接付款，而是提前獲得新產品或被要求提供產品設計方面的意見。例如，快速增長的中國美容品牌完美日記通過產品贈品和在產品評論網站上與數千人互動建立了 KOC 網絡。
KOL 和 KOC 在確定消費者傾向於哪些平台方面具有相當大的影響力。當抖音在 2018 年推出其社交商務功能時，直播 KOL 開始遠離以商務為中心的平台，將他們的許多粉絲群（以及他們的購買力）帶到了抖音。抖音的社交電商交易額從 2018 年的 100 億元人民幣增長到 2021 年的 8000 億元人民幣。
促使社交商務在中國迅速崛起和普及的一些因素是中國特有的。因此，儘管中國代表了一個有用的學習和靈感市場，但在其他國家的採用可能會遵循較慢的軌跡。例如，與全球互聯網革命同時發生的中國經濟崛起幫助建立了一個深度數字化的消費者基礎，擁有超過 10 億互聯網用戶（超過美國和歐盟的總和），並且是全球互聯網用戶數量最多的國家之一。電子商務在世界範圍內。多年來，阿里巴巴和騰訊等大型平台利用它們在中國消費者中建立的信任，創建了一個龐大的數字生態系統，推動了社交商務的快速發展。創作者內容、產品發現、社區共享和數字支付基礎設施都集成到一個無縫的一站式數字世界中。
社交商務如何在美國發展
儘管美國市場的發展可能與中國不同——例如，社交商務可能無法達到相同的採用水平——但當前社交商務的加速發展與五年前的中國市場有一些相似之處。正如阿里巴巴淘寶直播在 2016 年的到來迎來了一種新型電子商務一樣，美國社交商務的採用正受到社交媒體和內容創作平台（如 Pinterest 和 TikTok）的推動，增加了新的購物功能。這些技術支持的功能允許平台處理交易，並在此過程中訪問第一方客戶數據並擴展其為廣告商提供價值的能力。不僅僅是針對消費者進行最重要的宣傳活動，
社交商務也代表了平台的全新收入來源。通過收取每筆交易的份額，平台可以增加每個用戶的平均收入。
在過去的幾年裡，美國社交和創作者平台推出了大量的社交商務功能：
- 興趣。Pinterest 於 2021 年推出的“購物清單”功能會自動保存用戶的可購買產品 Pin 圖（於 2019 年推出並從經過驗證的零售商處上傳），顯示產品評論，並在鎖定的產品降價時通知用戶。
- Instagram 直播購物。2020 年推出的影響者可以在 Instagram 上進行直播，目的是向粉絲實時介紹和銷售產品。這建立在影響者在他們的帖子中添加購物標籤的能力之上，消費者可以使用這些標籤購買產品。品牌還可以在 Instagram 上創建可共享的數字產品目錄，客戶可以直接在應用程序上購買或在品牌的電子商務網站上點擊完成交易。
- TikTok購物。這些視頻和直播是去年與 Shopify 合作推出的，允許 Shopify 商家將其產品目錄同步到 TikTok 並創建迷你店面。
- YouTube 購物。在 YouTube 和 Shopify 之間的交易中，公司可以通過直播、視頻或店面在 YouTube 上進行銷售。
- 推特商店。Shops 允許公司在其 Twitter 個人資料上展示多達 50 種產品，使該平台成為人們購買產品而不僅僅是談論產品的地方。
- 抽搐。品牌可以通過傳統方式（視頻和展示廣告）以及與創作者和品牌電台和活動合作，在 Twitch 上進行營銷。在 Twitch 的 800 萬活躍用戶中，84% 的人認為對創作者表示支持是 Twitch 體驗的重要組成部分，四分之三的人表示他們欣賞幫助他們喜愛的流媒體取得成功的品牌。
- 亞馬遜直播。這項直播功能於 2019 年推出，使品牌和創作者能夠流式傳輸產品演示和其他創新內容。據亞馬遜稱，數以千萬計的客戶觀看了其 2021 年 Prime Day 直播。
- Snapchat。Snapchat 引入了 AR 過濾器或“目錄驅動的購物鏡頭”，以使購買過程更具體驗性。
美國社交商務的發展不會沒有成長的陣痛。Meta 最近測試了多種社交商務工具——包括原生的端到端聯盟營銷計劃——關閉了該計劃，轉而支持其創作者市場。此外，據報導，YouTube 和 Pinterest 等公司的平台結賬測試採用緩慢，Shopify 仍然是首選的結賬工具。
也就是說，隨著美國人在社交和創作者平台上花費的時間比以往任何時候都多，消費者對這些新購物功能的需求正在增加，尤其是在年輕一代中。Forrester 2021 年的一項零售調查發現，美國 25 歲以下的在線成年人中有 61% 表示他們在沒有離開網站或應用程序的情況下在社交和創作者平台網絡上完成了購買，高於 2020 年的 53%。麥肯錫 2022 年對之前進行過現場購物的美國消費者進行的一項調查發現，75% 的人希望在未來參加更多的現場購物節目。
品牌的範式轉變
作為一個 360 億美元的市場，社交商務對於美國品牌來說已經太大了，不容忽視。事實上，它有可能成為他們最好的渠道，因為它有可能與消費者建立新的互動水平，並有機會超級定位客戶群。因為消費者在一個媒介中發現和購買產品，所以社交商務將營銷和零售渠道合併到一個單一的動態世界中。因此，品牌可以與社交平台和創作者平台合作，在他們的營銷支出和客戶的實際銷售之間建立更直接的界限，從而實現更加有效和高效的廣告。某些品牌類別，例如時尚和美容，已經在這樣做了。
與此同時，品牌在涉足這一新範式時也面臨挑戰。在傳統電子商務中，品牌將消費者引向他們自己的渠道，在那裡他們可以與客戶建立直接關係，收集有關客戶行為的見解，並獲得更高的客戶支出份額。社交商務正在改變這種購買過程，創造一種在某些情況下繞過品牌自有渠道的體驗。例如，消費者可能會通過他們最喜歡的影響者的帖子在 Instagram 上發現一個品牌，然後轉到該品牌的 Instagram 頁面以關注和瀏覽產品，最終通過 Instagram 的購物功能結賬。此後，消費者繼續留在 Instagram 的軌道內，在他們的 feed 中接收個性化的廣告和相關帖子，這些帖子已被 Instagram 的算法選擇。
隨著消費者越來越多地轉向社交和創作者平台進行產品發現和購買決策，客戶旅程將繼續轉移到品牌自有渠道之外，從而威脅到直接與消費者關係的現狀。
品牌如何保持對客戶體驗的控制
品牌有機會幫助塑造美國電子商務的新篇章。鑑於中國消費者從傳統電子商務向社交商務遷移的速度如此之快，未能接受這一新常態或繼續奉行昨日策略的品牌將面臨在未來三年內錯失大部分數字消費的風險。為了成為社交商務領導者並在數字市場中獲得份額，品牌可以考慮採取以下措施：
通過創建引人入勝的內容並將影響者吸引到他們的渠道，品牌有機會建立熱情，提供反饋和問題的互動論壇，並開發新的銷售渠道。
- 制定全面的影響者營銷策略。影響者營銷已經成為品牌越來越重要的活動，並且需要不斷優化。除了根據影響者的興趣、人口統計和影響力等因素慎重選擇要與之合作的創作者外，品牌還需要找到宏觀和微觀影響者的正確組合。美國品牌希望藉鑑中國同行的經驗，與更深入的 KOL 和 KOC 合作，定期衡量每一個合作夥伴關係，並根據明確的 KPI 對其進行評估。品牌將受益於衡量其影響者活動在整個廣告渠道中的影響，包括參與率和視頻觀看量等渠道頂部指標，這可以幫助品牌了解內容的表現。雖然銷售是最終目的，
- 關注平台贏家。由於中國消費者習慣於只在手機上進行互動，並且比美國消費者更願意嘗試新的平台和技術，因此中國平台之間存在良性競爭。以抖音在服裝領域的領先地位為例。然而，美國更有可能成為贏家通吃的市場。頂級創作者可能會傾向於擁有最強生態系統和最大用戶群的平台，從而為這些平台提供關鍵優勢。
- 將重心轉移到以品牌為主導的客戶。儘管社交平台上的大部分活動都集中在影響者和名人創作者身上，但品牌可以通過引人入勝的創新短視頻和直播將消費者吸引到自己的頻道。通過創建引人入勝的內容並將影響者吸引到他們的渠道，品牌有機會建立熱情，提供反饋和問題的互動論壇，並開發新的銷售渠道。耐克是社交媒體上最受關注的品牌之一，擁有驚人的 2.34 億粉絲，這在很大程度上要歸功於耐克以明星運動員為特色的引人入勝的內容。耐克還在特定受眾的頻道上建立了相當多的追隨者；面向足球迷的 Nike Football 賬號擁有超過 4500 萬粉絲。耐克一直是真正的品牌領導者，
- 添加實體元素。中國很多品牌都針對特定城市開發了不同的賬號，比如上海店一個賬號，北京和深圳店一個賬號。在每個帳戶中，內容都針對本地客戶的個人資料，並根據特別優惠和活動進行定制。美國品牌可以藉用這種方法來個性化他們的社交商務營銷。想像一下，例如，一個運動服裝品牌在一個女性粉絲數量不成比例的城市進行運動胸罩和瑜伽褲的現場銷售，或者一家鞋類公司在一個女性粉絲數量不成比例的城市進行限量版鞋子的現場銷售。 “運動鞋頭”的追隨者。
- 構建新的客戶旅程。社交商務將徹底改變消費者的旅程，品牌必須相應地調整其電子商務產品。例如，電子商務中的搜索歷來圍繞基於文本或圖片的購物。社交商務將採用不同的方法。在中國，抖音、天貓等平台使用短視頻進行內容播種和直播進行轉化，交易在基於平台的網店完成。諸如製作支持購物標籤的帖子、優化 Meta 的 Creator Marketplace 等市場策略等操作，為直播購物形式開發內容和促銷活動只是一個開始。
- 期待新的創作者品牌並與之合作。超級影響者和其他名人越來越有興趣利用他們的大量粉絲成為擁有自己產品線的企業家。與其與這些創作者競爭，品牌可以與他們合作，建立衍生品，創作者持有股份並保留主要的創意控制權，而品牌則在製造和全渠道分銷等領域帶來優勢。許多品牌都在走這條路線，包括時裝公司 Revolve，它與影響者 Aimee Song 合作推出了服裝和配飾系列 Song of Style。
- 通過在中國市場試驗建立全球能力。品牌將需要新的能力來在美國提供成功的社交商務產品。中國擁有龐大而充滿活力的社交商務生態系統，是一個理想的測試市場。跨國品牌有機會與中國消費者一起測試和擴展新功能。然而，品牌需要確保他們擁有在美國執行這些舉措的人才和專業知識，迄今為止，這一直是品牌試圖從中國引進社交商務的主要絆腳石。
社交媒體和內容創建平台可以成為讓品牌營銷人員為其產品帶來顯著增長的新秘密武器。隨著社交和創作者平台迅速採取行動以整合創新的購買選擇，消費者將緊隨其後。未能理解客戶旅程的這種轉變或承認其傳統的基於網站的渠道的相關性降低的品牌可能會被競爭對手和小品牌的份額所摧毀。為了適應，品牌將需要一個整體戰略來建立影響者合作夥伴關係和社交優先內容。現在是品牌對社交商務採取行動的時候了。
關於作者
Camilo Becdach是麥肯錫南加州辦事處的合夥人，Zachary Kubetz是該辦事處的顧問；Marc Brodherson是紐約辦事處的高級合夥人，James Nakajima是該辦事處的顧問；Alex Gersovitz是灣區辦事處的顧問；Daniel Glaser是慕尼黑辦事處的合夥人；Max Magni是新澤西辦事處的高級合夥人。
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