建立品牌的更好方法：社區飛輪

當今發展最快的品牌參與數字社區以贏得參與度和忠誠度，並通過利用敏捷測試和學習來獲得高回報和低風險。

關鍵要點

• 2020 年代營銷的“大創意”是社區——接觸他們所在社區的消費者，並通過參與您的品牌來幫助他們表達社區成員身份。
• 在這方面表現出色的品牌使用五種強化技術——了解你的社區、讓你的品牌故事可以談論、放大英雄產品、推動跨渠道對話以及讓交易毫不費力——來鼓勵社區飛輪的發展。
• 這種方法非常適合跨職能敏捷團隊的快速反饋週期，並且不需要在需求之前進行大量的營銷技術投資；因此，它能夠實現快速增長，以低風險提供高投資回報，並鼓勵充滿活力、高績效的團隊。
• 市場領導者如何在 2020 年代建立和激活品牌？要了解今天，我們必須先回顧過去。

在廣告的黃金時代，品牌通過大眾媒體獲得了影響力，“擴音器”可以擴大影響範圍。然後，技術和數據幫助解鎖了個性化，即根據客戶人口統計和需求進行定位的能力。個性化將支出轉移到線下以產生巨大的短期影響，但也帶來了隱私和成本效益挑戰。今天，我們進入了一個新時代，技術和消費者行為的進一步轉變使營銷人員能夠與社區中的消費者建立聯繫並產生更多的情感共鳴。

品牌和零售商，從數字原住民到傳統組織，都需要新的工具來抓住這個機會。許多模型都在競相定義如何思考這個新世界，但其中一個脫穎而出：社區飛輪。

社區飛輪有五個要素：首先，了解您的品牌所吸引的消費者以及他們所屬的社區。其次，選擇一些真正體現品牌價值的“英雄產品”，讓你能夠擺脫數字噪音。第三，通過令人興奮和真實的品牌和客戶故事支持這些英雄產品並使其栩栩如生。第四，為社區提供參與的內容，並激勵品牌擁護者產生自己的內容。最後，讓交易變得容易，無論是離線還是在線。除了利用敏捷的工作方式、核心營銷技術和分析等關鍵推動因素之外，在所有五個要素上都表現出色的品牌會產生一個快速旋轉的飛輪，品牌擁護者在其中產生對話、參與和銷售。

社區飛輪是由 Gymshark 和 Drunk Elephant 等公司在十年前 Instagram 首次亮相時開創的。現在，它已成功應用於從 DIY 到時尚的各個領域。Traeger 是烤架的創新者，他建立了一個在線社區，即“Traegerhood”，擁有超過 100 萬人，在社交媒體上發布了 350,000 條用戶生成的帖子。奢侈時尚品牌 Ganni 建立了一個有影響力和忠誠的#GanniGirls 社區，他們分享著一種聯繫感和相似的價值觀，例如賦予女性權力和性別平等。

下面，我們詳細介紹了社區飛輪的元素，概述瞭如何啟動它，以及為什麼敏捷的測試和學習方法和適當的營銷技術是關鍵推動力。最後，我們解釋了採用這種模式的公司如何衡量和鞏固他們的成功。

設置輪子運動

激活社區飛輪的品牌已將建設社區作為其戰略的核心。他們不僅僅是建立一個可能擁有龐大追隨者基礎但參與度有限的社交存在，而是建立一個積極參與的社區，在社交媒體帖子中提及品牌，分享有關品牌的帖子，在帖子中標記品牌，並在品牌的供稿中標記朋友。事實上，這些品牌在其客戶群中享有卓越的參與度，這通常轉化為更高的轉化率。

使飛輪旋轉的品牌在許多指標上表現良好：

• 超過 75% 的品牌內容是用戶生成的。
• 影響者參與率——即繼續喜歡、評論或分享內容的觀眾的百分比——大於 2%。
• 超過 4% 的在線流量轉化為銷售額。
• 品牌或消費者發布的與品牌相關的帖子每年至少傳播兩次（在某些情況下，由營銷支持觸發）。

他們是怎麼做到的呢？通過同時實施五種營銷策略，這些策略共同實現自我強化。

1. 社區關注：目標是整體，而不僅僅是一個

第一步是確定品牌想要獲得參與權的社區，無論是由猶他州的教會媽媽、倫敦的瑜伽愛好者還是世界各地的素食父母組成。這是從以人口統計或個人需求狀態為基礎的針對消費者群體的演變，到針對具有相似興趣和價值觀的人群的社區——“具有共同相關性”的社區。

品牌需要通過收集洞察力來真正了解他們的優先社區，例如，為什麼他們的成員參與其中、他們對品牌產品的看法、他們未滿足的需求是什麼、他們喜歡如何被交談以及是什麼驅使他們購買和在哪裡。一個全球護髮品牌對其用戶社區進行了分析，以尋找積極防止虐待動物的新用戶細分市場，從而使公司能夠為這些用戶提供無虐待信息和內容。同樣，一家全球安全系統公司發現了兩個重要的客戶群體：一群高淨值藝術品買家為他們的著名藝術品收藏尋求保護，另一群完全不同的寵物愛好者，他們經常檢查他們的安全系統，看看他們毛茸茸的朋友。離開。

實現這種理解需要具有文化人類學導向的強大的消費者洞察功能。對社區的良好了解將有助於品牌進行良好的溝通並產生情感反應，最終觸髮品牌與消費者之間的長期關係；隨著積極情緒的根深蒂固，消費者會與品牌建立永久的良好聯想。

例如，Gymshark 的目標受眾是 18 至 25 歲，他們的生活圍繞著健身。Gymshark 並沒有偏離這個目標，所有的努力都是為了滿足這個群體的需求。它與社區建立了牢固的情感紐帶，其成員和消費者創建的大量用戶生成內容“hashjacking”了該品牌的 Instagram 句柄以將他們的帖子拉入 Gymshark 訂閱源，就證明了這一點。

有許多消費者洞察來源可以利用，包括一些新的或新興的。例如，品牌和零售商越來越多地使用符合隱私的數據潔淨室，以了解社區如何跨零售商和平台與他們互動，並讓他們有機會策劃每個群體獨有的互動機制。

2. 主打產品：聚焦熱門產品

品牌應該將他們的參與努力集中在一些旨在引起轟動的獨特產品上。擁有這樣的“英雄產品”是關鍵，因為沒有它們，在線世界可能會讓消費者感到困惑，他們更容易厭倦滾動瀏覽網上商店而不是瀏覽商店。與在精心設計的商店中相比，他們在網上發現品牌的獨特之處要困難得多，除非品牌引導他們。

希望推廣其殺手級產品的品牌可能會考慮採取多種行動：

• 通過談論產品使他們的溝通渠道（在線和離線）飽和
• 投資於體驗式互動，例如客戶可以試用產品的快閃店
• 通過與影響者分享免費產品或折扣代碼來放大產品
• 推出交互式營銷工具，消費者可以通過這些工具對產品進行數字採樣
• 確保英雄產品在網上很容易被發現，可能通過突出展示“首先嘗試什麼”產品或突出他們最成功的產品（“我們以什麼而聞名”）

主打產品通常最終會推動銷售的重要部分，可能達到 30% 或更多。例如，Crocs 的經典木屐幾十年來一直是公司的核心焦點。該品牌通過與賈斯汀·比伯（Justin Bieber）和巴黎世家（Balenciaga）等頻繁的有限分銷合作，設法保持了其相關性。

3. 有說服力和可信的品牌故事：對品牌價值直言不諱

品牌將希望直言不諱地表達他們的立場，並能夠闡明他們為什麼以及如何按照這些價值觀生活。正如品牌的目標社區應該是具體的一樣，品牌故事也應該有針對性，反映社區使用的語言，並且簡單但足夠吸引客戶想要分享它們。消息傳遞可能具有挑釁性，利用特定社區中根深蒂固的理想，創始人或其他知名高管可能希望站在品牌的核心並與消費者溝通。

例如，醉象 (Drunk Elephant) 的核心品牌故事是“媽媽”蒂芙尼·馬斯特森 (Tiffany Masterson) 致力於創造不含有害成分的美容產品。該品牌堅持並重複這一敘述，並繼續創造符合這些價值觀的產品。Warby Parker 設法在每個渠道中捕捉到文學古怪和客戶友好的品牌精神——通過發展社區來有效地發展品牌。

4. 參與和活躍的社區：推動對話

品牌需要通過他們的英雄產品和品牌故事來贏得他們所針對的社區的關注。但他們還需要通過持續不斷的令人興奮和引人入勝的內容來推動這些對話，消費者和影響者可以抓住這些內容。同樣重要的是認可、支持和感謝最擁護品牌的影響者。除此之外，還需要有機地理解和參與社區。大多數公司使用客戶數據來發送電子郵件通信，並在最好的情況下個性化他們的數字媒體定位和內容。品牌有機會通過測試和學習來扭轉局面；通過了解消費者體驗品牌和產品的自然路徑，他們可以製定響應這些旅程的社區參與計劃。

為實現這一目標，應該建立以社區為中心的運營模式，以允許持續的社區參與以及對消費者和影響者活動的有效管理和監控。特別是，品牌可以做到以下幾點：

在與品牌社區互動時，評估反饋和想法，並根據這些對話開放測試和嘗試新產品——從而使社區感到品牌重視。Gymshark 在線和離線參與其社區。它組織大量有影響力的“世界之旅”，將社區聚集在一起，並通過視頻博客記錄它們以建立品牌知名度。它還從客戶那裡獲得關於他們在鍛煉時喜歡穿什麼的在線反饋。

與有影響力的人合作時，要預先投入時間並貫穿始終，以調整品牌故事的講述方式以增加真實性。領導者應設定目標和護欄，並創建廣泛的內容庫，以在品牌指南範圍內為影響者提供創意許可。

5. 輕鬆交易：消除所有摩擦

購物者對桌面設備和移動設備上快速、順暢的交易體驗抱有很高的期望，但許多零售商在最後一英里遇到了高棄籃率和銷售損失的情況。例如，近 70% 的消費者表示頁面加載速度會影響他們在線購買產品的意願，但 85% 的網站未能達到谷歌表示避免高跳出率所需的 5 秒或更短的加載標準。許多產品頁面仍然負擔過重且難以導航；谷歌發現，轉化用戶的會話比沒有轉化的會話少 38% 的圖像。

社交商務等新的在線購物渠道正在加大對無摩擦體驗的投入。在我們的時尚現狀研究中，37% 的時尚高管將社交商務列為 2022 年將對其業務產生影響的三大主題之一。在中國，社交商務的銷售額估計已達到 3600 億美元，約佔電子商務銷售額的 13%。

由於在元界等新地點可能需要交易存在，因此適應和快速測試新渠道和選項的能力應該是每個轉換團隊的核心部分。

開始旋轉

雖然上述五個槓桿可以幫助品牌建立社區飛輪，但讓飛輪旋轉並保持飛輪旋轉需要公司改變他們的工作方式和投資方式。公司將需要進行初始投資以啟動社區，但隨著倡導者社區的建立，這種投資通常會隨著時間的推移而減少。至於工作方式，要讓飛輪旋轉，有兩種方法是必不可少的。

敏捷加速：使用跨職能團隊進行測試、學習和擴展

社區飛輪的優勢在於它適用於靈活的工作方式，允許品牌測試和學習成功參與社區的方式，而無需高風險的前期投資。這是初創企業在使用飛輪模型方面如此成功的一個關鍵原因。

我們建議從一個敏捷團隊開始，該團隊將來自產品、營銷、品牌、銷售、分析和洞察力的跨職能同事聚集在一起，設計、開發、測試和發布產品，以響應社區反饋。敏捷團隊首先建立一個積壓的想法，其中許多來自目標社區。然後，它會根據這些想法對共同目標（例如增量收入、盈利能力或增長指標）的預期影響，每兩週對這些想法進行優先級排序和重新排序。每週，小隊都會進行一次回顧，以了解哪些工作有效，並將這些學習納入未來的積壓優先級。團隊有權迅速做出改變，擴大成功並在失敗變得代價高昂之前切斷失敗。

一個轉向敏捷的品牌從大約每兩週一次的測試增加到同一時間框架內的十次或更多次，將推動社區發展的成功機會增加了十倍。這一變化在幾週內就實現了，因此收入增加了約 10%（按年計算），上市時間縮短了一半，營銷團隊能夠更好地應對未來的市場變化。在不斷變化的 COVID-19 背景下，在保持靈活性的同時促進銷售至關重要。

一旦第一個敏捷小隊取得成功，我們建議建立更多的小隊，擴大行動規模，直到它成為主要的工作方式。技能提升是過渡到敏捷組織和構建社區飛輪的核心組成部分。品牌應特別專注於建立專家庫——例如，社交媒體傾聽專家——以及對組織進行敏捷方法教育，並將文化轉變為快速學習和投資於有效方法的方法。

核心營銷技術：投資正確的技術堆棧

雖然品牌可以用最少的技術投入飛輪營銷，但隨著時間的推移擴大工作量需要一個可靠的營銷技術 (martech) 堆棧，這是一組營銷人員用來進行和改進營銷活動的技術。Martech 做得好讓公司能夠跟踪和衡量營銷活動的影響，最大限度地提高營銷支出的投資回報率，與目標社區互動，並為客戶提供量身定制的體驗和產品。

martech 架構中的四個元素可實現高效營銷並幫助社區飛輪旋轉：

• 數據管理。這確保了客戶數據的集中化，並且可以實現全渠道 360 度視圖。martech 成熟度更高的組織應進一步探索通過客戶數據平台 (CDP) 使用在線/離線客戶關係管理 (CRM)、銷售數據和社交分析來構建整體身份解決方案，以根據忠誠客戶的興趣和社區隸屬關係為他們賦能.
• 做決定。設置使用模型、客戶評分和業務規則組合的集中式決策引擎有助於為客戶確定正確的產品、產品或內容。組織應在線評估其社區中流行的實時社交情緒、趨勢和主題，並使用高級分析來改善洞察力、內容創建和預測性、高潛力參與機會的節奏。
• 分配。確保每個營銷渠道都與集中的數據、內容和決策組件相連接，可以跨數字渠道為客戶提供相關體驗。品牌還應該通過測試哪些新興平台最能與其核心社區產生共鳴來進行創新。
• 測量。利用所有數據源創建自動化儀表板有助於跟踪個性化的影響，並衡量社區主導的努力的淨情緒，以通過敏捷小組關閉反饋循環。

營銷技術將根據公司的martech成熟度採取不同的形式，並應相應地進行定制。例如，處於營銷技術起步階段的公司應考慮優先考慮正確的基礎知識，並使用允許 Web 和移動分析的技術建​​立堅實的基礎。已經建立了 martech 基礎的公司應該尋求更先進的架構，以便分析大數據並通過決策引擎推送個性化建議。

衡量成功：重新設定盈虧預期

為了衡量他們的努力是否成功，公司應該跟踪他們在五個槓桿和社區飛輪所包含的另外兩種工作方式上的進展。他們還應該調整他們的損益 (P&L) 預期（見邊欄，“跟踪 7 跨社區飛輪元素的表現”）。損益將隨著公司啟動社區飛輪而發展，因此，公司不僅要重新設定損益預期，還要在整個業務中傳達變化，這一點至關重要。

損益表可能是什麼樣子

在社區飛輪模式下，品牌可能會通過減少促銷活動並可能提高需求量最大的產品的價格來增加毛利潤。EBITDA 利潤率也可能受益於營銷支出的減少，因為一些營銷將由用戶生成的內容有機地驅動。

如何管理損益

品牌應考慮在精細平衡的支出優先級決策中改變預算分配標準，例如，將更高的優先級分配給預計產生最多用戶生成內容的項目。旨在衡量客戶參與度的關鍵績效指標 (KPI) 將發揮更重要的作用。由於用戶生成的內容扮演著更大的角色，公司可以預期營銷支出佔銷售額的百分比相對較低。

數字和社交渠道的興起從根本上改變了品牌對品牌建設、產品開發和營銷的看法。在這種環境下，建立長期忠誠度既是品牌面臨的最大挑戰，也是最大的機遇。通過社區飛輪激活品牌可以讓品牌脫穎而出，與社區建立情感聯繫，並建立在數字時代蓬勃發展所需的長期忠誠度。

關於作者
Kabir Ahuja是麥肯錫紐約辦事處的高級合夥人；Fiona Hampshire和Annabel Morgan是倫敦辦事處的顧問， Jessica Moulton是倫敦辦事處的高級合夥人；

Alex Harper是布里斯班辦事處的合夥人。作者要感謝 Anita Balchandani、Julie Bashkin、Carly Donovan、Brian Gregg、Geet Kashyap、Benjamin Lau、Kelsey Robinson、Illya Symonenko、Bogdan Toma、Caroline Tufft、Alexis Wolfer 和 Alex Workman 的貢獻。

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