預測商店的未來
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購物者的行為和期望發生了巨大變化，並且還在繼續發展。如果零售商想讓他們的實體店保持相關性，他們需要做好以下五件事。
在一個消費者更多地在網上購物並將訂單送到家中的世界裡，實體店的作用是什麼？麥肯錫零售專家 Tiffany Burns 和 Tyler Harris 表示，零售商在規劃商店的未來時應牢記“五個零”。他們在Monica Toriello 主持的McKinsey on Consumer and Retail播客的這一集中解釋了五個零。他們談話的編輯記錄如下。
Tiffany Burns 是我們亞特蘭大辦事處的合夥人。蒂芙尼曾在超過 15 家零售業最大的公司開展大規模轉型工作。她在發展麥肯錫對未來商店的看法方面發揮了重要作用，並與人合著了幾篇零售文章，包括最近的“包容性消費者的崛起”和“重塑商店的五個零”，這就是我們的主要目標談到今天。
Tiffany 經常合作的人和合著者之一是位於華盛頓特區的合夥人 Tyler Harris。Tyler 之前一直在這個播客上談論珠寶行業——因為 Tyler 是一位寶石學家，等等。她還是零售運營方面的專家，特別關注下一代商店技術。感謝您加入我們，蒂芙尼和泰勒。
未來的店內購物者
Monica Toriello：我最近讀到的一個有趣的統計數據是，2021 年美國零售商宣布的新店開張數量大約是關店數量的兩倍。當然，該統計數據中存在許多細微差別——包括在前兩年——但它告訴我的是商店仍在營業。人們仍然在商店購物。事實上，一些開店的品牌是數字原生品牌：它們曾經是純線上的遊戲，但已經開始建立實體零售店。
所以，正如你所說，商店繼續扮演一個角色——但這個角色正在演變，這是因為消費者在演變。讓我們從這裡開始：明天的店內購物者與昨天的店內購物者有何不同？
Tyler Harris：幾年前，我們認為全渠道客戶 將比單渠道購物者更有價值。過去幾年給了我們時間和數據來證實：全渠道客戶的購物量是單渠道購物者的 1.7 倍。他們也花費更多。未來，店內客戶將是觸及品牌或零售商擁有的所有不同渠道和接觸點的人。這意味著所有這些渠道之間的一致性和連通性將非常重要。
明天的顧客不同的另一件事是，他們在店裡看重不同的東西，我們看到他們的行為 朝著他們看重的方向改變。我們以自助結賬為例。過去，如果您在雜貨店或百貨商店購物，您真的很重視與銷售助理的個人互動以幫助您結賬。這不再是真的了。現在是關於速度和便利性。當人們使用路邊取貨或在線購買、店內取貨 [BOPIS] 時，在實體店結賬是完全不可能的。
Tiffany Burns：我們已經看到自助服務發生瞭如此巨大的變化。五六年前，零售商有很多疑問：“如果我們在那裡放置一台機器，人們必須用它來結賬，他們就不會再和我們一起購物了。” 但是人們學習技術和新的交互方式。如果您十年前去機場，您可能不會使用自助服務亭來檢查您的行李；今天，這就是你所期望的。在許多方面，COVID-19 加速了我們已經在實現的一些事情。現在，這些做法將繼續存在。
泰勒哈里斯：蒂芙尼，你剛才所說的很多內容的基礎是同事，人民。員工在商店的四面牆內所扮演的角色與五年前根本不同。回到自助結賬的例子：有些人不再為顧客結賬。相反，他們正在進行諮詢式銷售或五年前在商店中沒有發生的新活動，比如履行。因此，為這些員工投資可擴展的數字化培訓非常重要。
渠道零差異
Monica Toriello：我們稍後會更多地討論培訓和人才，因為正如您在文章中所說，這是重塑商店未來的五個零之一。第一個零是“渠道中的零差異”。正如你所說，泰勒，現在每個人都是全渠道購物者。我可以走進一家商店，但也許我只是去那裡拿一些我已經在網上買過的東西，或者我在那里四處看看，但當我走出去時，我實際上會在手機上買東西。商店需要能夠滿足全渠道客戶的需求——例如，正如您提到的，通過設立專門的 BOPIS 區域。
零售商如何弄錯了？當談到渠道的零差異時，他們還沒有做什麼？另一方面，最好的零售商在這方面做了什麼？
Tiffany Burns：許多零售商仍然認為，“有全渠道互動和商店互動，我正在分別優化這兩件事。我有兩個不同的團隊在研究和思考這些經歷。” 但作為消費者，當我訪問零售商的網站或應用程序時，我希望看到可用性、與店內商品的聯繫以及訂購可以在店內取貨的方式。我還希望能夠站在商店的過道上研究產品。今天，消費者正在尋找解決方法來做所有這些事情：他們正在從應用程序切換到谷歌，查找產品並蒐索評論。
但我們看到一些零售商說：“我們將為您提供無縫的購物體驗 。我們的應用程序將幫助您進行尋路，為您提供商店中的庫存可見性，並允許您訪問我們所有的全渠道機會來下訂單和取貨。我們將允許您站在過道上，通過掃描二維碼對產品進行研究。” 最好的零售商——我們相信他們將在未來創造出成功的全渠道體驗 ——是那些正在解決跨渠道無縫交互的人。
泰勒哈里斯：組織變革以及衡量成功的方式也有一個要素，必須與之相伴。零售商的錯誤在於，他們經常會做 Tiffany 提到的這些事情——他們會嘗試創造可見性和跨渠道連接——但他們不會讓 KPI 與此保持一致。最好的零售商正在徹底重新思考他們如何設定 KPI 和目標。這是一個根本性的變化，因為迄今為止該行業一直專注於四壁指標。
Tiffany Burns：這讓我想起了幾週前的一次購物經歷。我正在考慮買東西，然後來回說：“嗯，也許不是現在；也許以後。” 我正要離開商店，而那位同事，值得稱讚的是，他經歷了完整的銷售過程，並試圖在那個時候完成一個強有力的交易並讓我買下它。我說：“不，我還沒準備好。” 店員說：“你決定要買的時候再來店裡。”
現在，那是因為店員受到來自門口的收入的激勵。另一種可能激勵員工的方式是，“讓我從這個潛在客戶那裡獲取電子郵件地址，然後通過數字渠道跟進，為她提供一些幫助推動銷售的東西。” 直到那一天，該員工因有助於“幫助”（用體育類比）轉移到數字渠道的互動而獲得讚譽，否則這些事情將無法真正協同工作。這是泰勒正在談論的更廣泛的激勵和指標系統的戰術示例。
零求助慾望
Monica Toriello：這個故事很好地詮釋了第二個零，即“對幫助的零渴望”。這不是籠統的聲明，對吧？它僅適用於交易活動——購物者希望能夠進出商店，並且在不需要幫助時不與銷售人員互動。但是，零援助願望並不是要擁有一家沒有員工的商店。這是關於重新部署商店員工以提供客戶真正想要的服務，對嗎？談談零售商如何避免把鐘擺擺得太遠：你可以想像一些顧客不想在一家只有技術而沒有人的商店購物。
泰勒哈里斯：在大流行期間，人們使用路邊取貨、BOPIS 和自助結賬的比率遠高於過去。我們在許多消費者研究中看到的是，這些行為非常具有粘性；在大流行中首次嘗試自助結賬的人中，約有 70% 表示他們會再次使用它。因此，潮流真的發生了轉變。
不過，有兩個地方的員工幫助是增值的。首先是諮詢式銷售：我如何更多地了解產品？如何將一雙鞋與一件連衣裙搭配起來才好看？那是一個。另一個是在技術不起作用時幫助客戶。你不能安裝技術就任其發展；您需要同事的監督，因為當機器表現不佳或您按錯按鈕時，沒有人幫助就像排長隊一樣令人沮喪。
從助理的角度來看，這項工作要困難得多。查看一堆自助結賬機，閱讀客戶的肢體語言，並意識到第四台機器的人因為機器不工作而感到沮喪，這要困難得多。有很多培訓和細微差別才能使其運作良好。
零等待時間
Monica Toriello：我確信第三個零也有很多細微差別，即“零等待時間”。你說兩天交貨是賭注：消費者越來越不耐煩，速度至關重要。對當日送達 甚至即時送達的需求正在增長。但是，這種“我現在就想要”的心態和即時交付提供商以及一些社區和城市開始抱怨的噪音和擁堵的強烈反對是否也在增加？商店應該如何考慮零等待時間？您如何就這一主題向零售商提供建議？
Tiffany Burns：對速度的期望已大大提高。五年前，您沒想到會在不到一周的時間內收到在線訂單。您也完全可以訂購週五晚上的披薩並等待 90 分鐘；你沒有坐在手機前看著那個點在你的街道上轉彎並停在紅燈前。
問題歸結為：“這一切都將降落在哪裡？未來的交付標準是什麼？” 然而，我們所知道的——我們有一個事實基礎——是當你告訴客戶需要三天的時間時，他們多久會說“沒關係”。我們已經看到，當等待時間高於客戶的預期時，情況會有所不同；對於所有客戶來說，這並不是一個確定的數字——他們中的一半人會放棄他們的購物車。如果零售商沒有正確理解這個等式，他們就會失去銷售額。
你問的是擁堵問題。有趣的是，我從一家大眾零售商那里送貨到我家。送貨員後退到我的車道上，到我的前院，然後到擋土牆上。我們不得不讓一輛拖車和警察來。下雨了，所以我拿著雨傘在外面幫忙。這太瘋狂了。我想，“如果去商店，我會好得多。”
因此，就您而言，零等待時間可能給社區帶來的不便是一個考慮因素。會有很多送貨員開車四處走動；大約有6000萬人從事零工經濟。雖然我認為我們還沒有達到突破點，但你可以想像我們可能會在不久的將來。
泰勒哈里斯：我也認為它提出了一個問題，“什麼值得等待？” 我為朋友訂購了一件禮物作為禮物，花了兩週時間才送達——但它是定制的，上面印有她的姓名首字母，它裝在這個盒子裡，這本身就是一份禮物。獲得真正特別的東西的整個經歷值得兩週的等待。這對零售商來說是另一面：找出值得等待的東西，並讓這些體驗和產品真正珍貴，因為在一個你擁有所有這些即時噪音的世界裡，這有一種魔力。
對公平和可持續性不作為零容忍
Monica Toriello：在零等待時間和你的第四個零之間似乎也存在一些緊張關係，即“對不作為公平和可持續性的零容忍”。正如您所說，消費者會用錢包投票：他們會在重視多樣性、公平和包容性 [DEI] 並且銷售可持續產品 和具有可持續商業實踐的商店購物。但幾乎可以肯定，零等待時間意味著更多的包裝，更多的送貨車輛上路——所以，從可持續性的角度來看，這並不是很好。零售商應如何調和這些矛盾？
Tiffany Burns：人們開始承認我們的送貨偏好正在造成更多的浪費。一些零售商說，“你願意合併你的貨物嗎？” 在包裝 領域，他們在產品開發方面做了很多嘗試使用可回收材料。
在過去的一年半里，我們看到了對消費者來說重要的事情的擴大。現在對消費者來說重要的一件事是零售貨架上產品的創始人和創造者的多樣性——包括性別和種族。消費者說：“我想用我的錢包來幫助促進公平。這是我作為個人可以做的一件事。”
客戶也願意做出一些取捨。可持續性方面的一個有趣例子是太陽能。例如，宜家正在安裝太陽能停車場。你可能會說，“嗯，從美學上講，我想要那些嗎？不，消費者在停車場導航是否方便？可能不是。” 但是，消費者是否會因為看到零售商投入其中並表示他們想要提高能源效率而感到興奮呢？是的。本著更可持續結果的精神，消費者比以往更願意在體驗或便利性上進行一些權衡。
泰勒哈里斯：我們最近對包容性消費者進行了一些研究——消費者在零售商的貨架上尋找更多黑人擁有的品牌 和更多樣化的品牌。我們發現包容性消費者就是我們所有人：這個消費者的人口統計數據看起來非常像美國人口。貨架上的包容性和多樣性的想法並不局限於特定的年齡或種族人口——它是我們所有人——這意味著它非常具有粘性並且會一直存在。它嵌入在我們作為消費者群體的結構中。
80% 的受訪者告訴我們，品牌有責任讓世界變得更美好。這提高了零售的門檻，因為在很多方面，零售都是這一切發生的戰場或熔爐，因此考慮零售貨架和所代表品牌的複雜性以及它們在貨架圖中的銷售位置非常重要。他們在商店後面嗎？還是他們在前面，所有購物者都會看到他們？它為零售商提出了新的問題。但這很令人興奮，因為那裡有很多小型、多樣化的品牌，它創造了很多機會。
人才的零迴旋餘地
Monica Toriello：你的第五個零是“人才的零迴旋餘地”，你在本次談話的前面提到過。對我來說，這是一個令人困惑的問題，因為有很多媒體都在談論緊張的勞動力市場 以及許多一線零售工人 很難獲得足夠的工作時間。你看到和聽到了什麼？人才的零迴旋餘地對商店的未來有何影響？
蒂芙尼伯恩斯：所有行業的雇主都必須明白，我們正處於巨大的辭職狀態。超過 2000 萬人離開了工作崗位。必須轉變一線工作以提高員工敬業度和體驗 ，因為一線同事現在有很好的選擇。他們可以在零工勞動力中找到一份工作，並擁有完全的靈活性。過去，零售一線工作是一項相當靈活的工作：你可以對想要工作的班次給出偏好，而且你可以很容易地做兼職。但是現在，人們在零工經濟中可以按需使用。
作為零售商，您必須考慮如何改善員工體驗 和價值主張，以便繼續吸引人們。在招聘和入職他們時，請考慮培養他們的能力、激勵他們、激發他們並繼續發展和擴大他們的技能組合的最佳方式。這是遊戲的新名稱。這是零售商需要加倍努力並與眾不同的地方。
新產品，新品牌
Monica Toriello：五個零為零售商帶來了新的挑戰，但也帶來了新的機遇。您看到商店做的最喜歡的事情是什麼，您認為它代表了商店的未來？
Tyler Harris：我對新產品和新品牌感到非常興奮，尤其是 DEI 鏡頭。當您觀察正在建立新業務的企業家的前景時，會有許多令人難以置信的新產品和想法，不同的創始人正在提出來。這肯定需要零售商以不同的方式工作，因為這些品牌中的很多都非常小，將它們帶到商店和貨架上的方式與零售商習慣的經營方式大不相同。所以操作必須改變。但我認為這對商店的未來來說真的很令人興奮。
Tiffany Burns：解鎖創新是人口的很大一部分。西班牙裔占美國人口的比例略低於 20%；美國黑人約佔 12%。這幾乎是我們試圖激活以確保公平的人口的 35%。如果你是一個多元化的創始人，你可以為任何人製作產品；您不必只為不同的人群製造產品。我和你在一起，泰勒——我認為這真的很令人興奮。它應該改變遊戲規則。零售商可以利用這些不同創始人的故事來創造全新的客戶體驗，並不斷吸引客流量進入他們的商店。
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