新的 B2B 增長方程

客戶想要始終在線、個性化、全渠道的體驗。 世界上最暢銷的書正在給他們。

經過兩年幾乎不間斷的業務中斷，B2B 公司終於靈活應對客戶的全渠道期望。或者他們是這麼認為的。麥肯錫最新的全球 B2B 脈搏顯示，B2B 公司的全渠道能力已達到平衡——正好趕上客戶再次打破這種平衡。

我們的研究剛剛對 12 個市場的近 3,500 名決策者（自 2016 年以來超過 21,000 名）進行了調查，發現客戶希望從全渠道獲得“更多”——更多渠道、更多便利和更個性化的體驗。如果他們沒有得到他們想要的東西，他們就會把他們的業務轉移到其他地方。

結果是一個警鐘。假設他們已經清除了銷售和營銷的全渠道障礙的 B2B 公司將需要重新考慮。在頭條新聞中：

• 全渠道是共享增長的途徑。銷售組織部署的渠道越多，市場份額就越大。
• 沒有例外。所有 B2B 客戶都喜歡全渠道，無論其行業、國家、規模或客戶關係階段如何。
• B2B 忠誠度正在爭奪中。客戶比以往任何時候都更願意更換供應商以獲得卓越的全渠道體驗。
• 做你的數字。全渠道卓越的新標準是通過三種參與模式（面對面、遠程和自助服務）提供十個或更多渠道，提供 24/7 全天候服務。
• 掌握五個“必須做的事”。客戶非常清楚他們最希望從全渠道獲得的五種功能——他們想要所有這些功能，從性能保證到實時客戶服務。

但好消息隱藏在我們最新的 B2B Pulse 中收集的 300,000 多個數據點中。如果跟上客戶的全渠道期望就像是一場向前兩步、向後一步的遊戲，那麼 B2B 公司現在有一個千載難逢的機會來有意義地轉移份額——通過更大的協調、集成和個性化。

偉大的再平衡：從渠道高峰到全渠道平衡

多年來，客戶一直在呼籲進行全渠道銷售，我們的研究表明，越來越多的 B2B 公司正在接受這一信息。 與大流行相關的波動已經一去不復返了，這些波動導致一些 B2B 公司全力投入電子商務或在封鎖結束後急劇恢復到現場銷售。 取而代之的是，B2B 公司開始提供客戶長期以來想要的東西：跨多個渠道的適當平衡。

客戶正在響應。 我們的全球 B2B Pulse 的一個主要發現是，“三分法則”已經根深蒂固。 考慮到傳統（例如面對面）、遠程（例如視頻會議或電話）和自助服務（例如電子商務）互動的選擇，全球買家已經表明他們想要所有這些——而且是平等的 衡量整個購買過程。

再平衡工作：全渠道比單獨的傳統銷售模式更有效

隨著越來越多的公司支持面對面、遠程和電子商務交互，對銷售模式的滿意度呈指數級增長。 超過 90% 的 B2B 公司表示，他們的上市模式與大流行開始之前一樣或更有效。 31% 的人認為他們的模式在接觸和服務客戶方面“更有效”，而兩年前有 9% 的人表示相同——相差 3 倍。

從賣家的角度來看，全渠道是一個“全方位”的機會，可以讓他們的工作更輕鬆，並實現更大的銷售增長。 供應商表示，他們在全渠道生態系統中與現有客戶互動一樣看好前景。

異常值證明三分法則有效

打破三分法則，不開心的不會只有顧客； 賣家也會。 儘管注意到過去兩年的上市結果有所改善，但法國和日本 B2B 公司的受訪者表示他們對自己的銷售模式表現感到滿意的可能性遠低於其他市場的同行。 事實上，14% 的法國受訪者表示，他們的模型現在比大流行開始前“效果差”（圖表 3）。 值得注意的是，這兩個市場的公司往往更傾向於傳統的銷售模式，並且更喜歡面對面的參與。

沒有停滯不前：全渠道現在是一個十渠道的世界

五年前，全渠道意味著提供四五個渠道。 現在，我們的數據顯示，客戶希望並期望在十個或更多之間無縫參與（圖表 4）。 迅速滿足這一需求的企業已經獲利：通過七個或更多渠道銷售的 B2B 公司中有 72% 的市場份額增加了。

客戶要求的許多渠道都有數字根源，視頻、聊天和電子商務都得到了更多的客戶採用。 例如，移動應用程序在 2019 年首次出現在最常用的渠道列表中。

渴望測試和改進新功能（尤其是數字功能）的 B2B 公司應該尋找早期採用者市場。例如，印度的客戶現在在購買過程中平均使用 11 個渠道。早在 2019 年，巴西就有近三分之一的 B2B 客戶使用十個或更多渠道。

保持客戶忠誠度的五項新措施

對於 B2B 公司來說，僅僅滿足這一刻是不夠的；他們需要為下一個做好準備：在全渠道生態系統中提供一致、卓越的體驗。

全球大多數 B2B 客戶表示，如果在與供應商接觸時五個核心需求未得到滿足，他們將積極尋找另一家供應商。近 80% 的 B2B 客戶表示，性能保證對於品牌忠誠度至關重要，包括在產品或服務未能達到約定的性能水平時全額退款。其他必須做的事情包括在線展示產品可用性、支持通過任何渠道進行購買、提供實時客戶服務以及在買家在渠道之間切換時提供一致的體驗（圖表 6）。想要其中任何一個選項的 B2B 客戶有 80% 到 90% 的可能性想要其他四個選項！

我們的 B2B Pulse 還揭示了 B2B 應該不重視的領域。 當被要求對忠誠度司機進行評分時，全球客戶將獎勵計劃和 3-D/虛擬產品演示放在他們列表的底部。

名單上的下一個：市場是下一代領導者的下一代

市場份額領導者在投資市場的同時也提高了品牌網站的質量。 在過去兩年中，近四分之三 (72%) 建立了自己的市場的公司的市場份額有所增長。 在那些沒有建立市場的公司中，只有 42% 的公司實現了份額增長——相差 1.7 倍。

付費牆後面的品牌網站也是一個重點：57% 的 B2B 決策者表示，他們最願意在付費牆後面的供應商網站上進行在線交易。

為了在新的全渠道世界中獲勝，協調、整合和個性化

領先的 B2B 公司無需不斷趕上客戶的全渠道需求，而是可以預測這條曲線的走向並領先於其他人，這將提高客戶價值和市場份額增長的機會。 這是如何做。

1. 成為旅程的協調者
B2B 決策者是宏觀和微觀意義上的全渠道客戶。 他們在整個購買過程中以及該過程的每個購買階段使用多個渠道。 雖然一些買家會傾向於進行複雜和高價值交易的一對一互動，但許多買家更願意使用數字自助服務進行大宗購買。

為了滿足這些期望，銷售專業人員需要成為“旅程協調者”，根據他們的買家情報將客戶引導到對特定受眾和購買階段最有幫助的渠道。 此外，供應商可能需要改變其在線產品組合併啟動新的定價流程，以簡化大額採購的報價和審批。

2.整合，整合，整合
敏捷性是關鍵，混合銷售模式是一種天然的推動力，因為它在定義上不僅僅是一個渠道，而且在設計上是集成的。 混合型賣家準備好以他們希望的方式為客戶提供服務，跨渠道無縫連接，從而加快市場份額增長，減少渠道沖突。 在過去兩年中，大約 40% 的組織將混合型賣家添加到他們的行列中，這個角色將在未來三年內成為 B2B 銷售中第二重要的角色。

3.個性化一切
量身定制的外展服務需要成為跨所有渠道參與的事實上的方式。 為客戶提供直觀的界面、跨渠道的溫暖過渡以及速度、透明度和專業知識已成為主要的市場差異化因素。

客戶不想完全放棄面對面的拜訪：68% 的人將這些拜訪視為供應商重視關係的標誌。 但面對面並不是個性化的複選框。 世界各地的客戶——包括法國和日本的異常市場——將供應商描述為“過於瘋狂”地試圖親自見面。 在全球範圍內，61% 的買家表示，通過視頻會議與供應商會面，他們可以從面對面訪問中獲得盡可能多的價值。 在中國、印度和美國，這個數字上升到了驚人的 72%。

為市場量身定制互動需要更深層次的數據和分析能力。 雖然這需要投資，但回報可能很大。 一個組織越擅長個性化，分享的收益就越大。

客戶願意在遠程花費更多

現在，五分之一的 B2B 決策者願意在遠程或自助服務渠道的單次交互上花費 500,000 到 500 萬美元。 這與 2021 年早些時候表示相同看法的 16% 的人相比有了飛躍。此外，7% 的買家願意完全在線完成價值超過 500 萬美元的交易。

在中國和美國，對在數字渠道上大筆消費的信心尤其強烈，近十分之八的買家表示他們願意通過數字渠道花費至少 50,000 美元。 在中國、印度和美國，大約 20% 的客戶願意在完全在線或遠程交易上花費 100 萬美元或更多。

相反，在三分法則薄弱或被打破的情況下，買家不太願意在網上進行大額購買。 只有大約 36% 的日本買家和 44% 的法國買家表示他們願意通過數字渠道花費超過 50,000 美元。

來自我們全球 B2B Pulse 的信息是響亮的。 為了確保客戶忠誠度以及兩倍的潛在份額收益，B2B 公司必須將全渠道作為其價值主張和銷售模式的基石。 他們的盈利增長和競爭地位取決於此。

關於作者
Arun Arora 是麥肯錫巴黎辦事處的高級合夥人； Liz Harrison 是夏洛特辦事處的合夥人，也是麥肯錫 B2B Pulse 的全球負責人； Candace Lun Plotkin 和 Jennifer Stanley 是波士頓辦事處的合夥人； Max Magni 是新澤西辦事處的高級合夥人。

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