超越朋友或敵人：如何在數字市場中取勝

為了保持競爭力，品牌應該在消費者的購物地點和購物方式與他們見面，並製定可持續的市場戰略，作為更廣泛的渠道戰略的一部分。

過去幾年，數字市場一直是消費行業的熱門話題，但許多品牌和零售商仍在努力了解是否以及如何與他們成功合作。 由於 COVID-19 大流行期間消費者行為的顯著變化，數字化進一步加速：40% 的消費者在網上購買的商品比以前更多。 在 COVID-19 之前，市場佔全球在線銷售額的一半 — 前 100 名網站的銷售額為 2 萬億美元。 這些市場中近 60% 位於美國，並且它們正在繼續改變消費者的購物方式。 例如，超過四分之一的服裝搜索現在開始於亞馬遜。

精明的行業參與者正在仔細研究是否以及如何參與數字市場。 為了為決策提供信息，我們簡要概述了它們以及品牌應解決的一些戰略和運營問題。

我們看到大大小小的市場共享一些“必備品”或核心特徵，以及“可有可無”或擴展服務產品。

塑造當今和未來數字市場的力量
四大趨勢正在推動數字市場的持續增長。這些趨勢沒有減弱的跡象。

不斷變化的市場動態。消費者對個性化的更高期望正在推動更多利基、特定於消費者的網站的出現——例如，吸引 Z 世代和千禧一代的租賃和消費者對消費者 (C2C) 服務。根據 Digital Commerce 360​​（2019 年），35% 的消費者在利基市場購物，尤其是服裝、運動鞋和其他鞋類以及家居產品。 與此同時，更多大型多品牌零售商正在向第三方賣家開放在線平台；例如，一家領先的美國百貨公司發展成為高端和奢侈服裝品牌的市場。大型國際參與者也進入美國市場，加劇了美國市場的競爭壓力。

市場整合。隨著越來越多的參與者瞄準類似的消費群體，市場似乎可能會整合。較大的玩家正在收購或投資靠近其核心業務的市場（例如，Farfetch 收購了主要的運動鞋和街頭服飾寄售市場 Stadium Goods 和 Foot Locker 對 GOAT 的投資，GOAT 是一個二級運動鞋市場，於 2018 年與 Flight Club 合併） .我們預見到類似的市場價值主張（例如奢侈品寄售）會繼續聯手或合作為類似的消費者群提供服務的環境。

更多增值服務產品（和潛在收入流）。數字市場的激增以及對賣家建立規模的日益依賴加劇了競爭，不僅吸引了消費者，也吸引了賣家。因此，市場必須同樣努力地為賣家和消費者創造差異化的價值主張。

賣家需要更多支持來增強自己的競爭差異化（例如，亞馬遜培訓或針對頂級賣家的僅限邀請的活動）並滿足客戶對履行、營銷和產品洞察力的期望。提供增值服務以吸引賣家將越來越多地說明蓬勃發展的市場與失敗的市場之間的差異。最成功的公司會在賣家認可其價值時找到從這些服務中產生收入的方法，從而產生利潤率高於僅通過促進服裝銷售的利潤率的輔助收入流。

支持技術支持生態系統。 Shopify 等技術提供商支持品牌和零售商最大限度地提高銷售和市場潛力；例如，它們幫助市場運營商重塑其服務產品以保持相關性。品牌要想取得成功，社交商務和混合市場/社區論壇（如 Facebook Marketplace）的交易需要其他能力和推動因素，包括支付和安全、詳細的產品標籤以及改進的“可購物性”。如果這些技術推動者建立自己的市場，有些人可能會變成競爭對手。希望脫穎而出的市場也可能會收購此類參與者並將其整合到更垂直整合的產品和生態系統中。

美國數字市場的格局已經很擁擠，這加劇了服裝品牌和零售商決定是否以及如何參與市場的壓力。

參與數字市場

傳統和嶄露頭角的服裝品牌都可以從市場作為分銷和獲取新客戶的渠道中受益。 但是，要想取得成功，就需要就戰略契合度和運營要求做出明智的決策。 這意味著回答四個關鍵問題，具體取決於品牌的具體目標：

品牌為何以及如何進入市場？
品牌應該提供什麼並期望從市場中得到什麼回報？
品牌應考慮哪些運營權衡以盡量減少市場的潛在不利影響？
品牌如何建立運營模式以成功參與市場？

品牌為何以及如何進入市場？

為了參與特定市場，品牌必須將其品牌資產和認知不僅與所選市場的品牌聯繫起來，而且還通過關聯與在那裡銷售的其他品牌和產品聯繫起來。隨著市場的激增，品牌應該通過考慮(類別得分和一級賣家評分)兩個維度來考慮潛在的合作夥伴。

專注於服裝的市場與更廣泛的多品類市場。品牌是否只專注於服裝，還是想接觸相鄰類別的客戶，甚至擴展到其他類別？

B2C 與 C2C。品牌對終端消費者的積極程度如何？品牌希望保留多少分類和產品列表控制？例如，B2C 市場（例如 Farfetch）對分類和品牌頁面採用精心策劃的方法，而 C2C 市場（例如 Poshmark）將提供除其他賣家之外的品牌。與 B2C 平台相比，大多數 C2C 市場能夠與購物者進行更直接的互動（例如競價和談判）。

品牌應該提供什麼並期望從市場中得到什麼回報？

決定參與市場意味著添加一個無法像其他批發和直接面向消費者 (DTC) 渠道那樣管理的渠道。在更廣泛的渠道背景下，特定於市場的策略應指導有關如何參與市場的關鍵決策。

品種。品牌應該對在合作夥伴市場上提供的產品範圍具有戰略意義，因為該範圍會影響消費者對品牌的看法（例如，產品的可用性和選擇應滿足購物者的期望）、實際市場表現和品牌能力打破跨數字渠道的價格參考。

品牌還必須了解將產品推向頂級的市場算法（例如獲得許多評論的款式、高速度或購買頻率），因為這些算法應該為分類和品牌在市場上提供的產品的決策提供信息。例如，在其他渠道推出新款式的同時在市場上推出新款式可能會削弱品牌長期全價銷售的能力，具體取決於其與市場的協議。另一個例子：為了推動更高的銷售額和整體利潤率，可以為補貨或核心分類樣式設置市場算法，這些樣式已被反复購買和審查，並且可能在其他渠道中的定價更加一致。

經濟學。與其他銷售渠道一樣，市場使品牌有必要考慮盈利能力的權衡。品牌應一方面對可尋址市場規模和合作夥伴市場將提供訪問的新消費者進行成本效益分析，另一方面對自有網站銷售的潛在蠶食和合作夥伴關係產生的利潤壓力進行分析.設定品牌可接受的利潤侵蝕水平的早期門檻有助於確保與市場的早期談判成功並建立商業界限。

增值服務。市場越來越多地為品牌和零售商提供增值服務，例如數據共享協議；消費者、產品、價格和趨勢分析；和數字營銷，包括 SEO/SEM 支持、媒體/內容服務和 PDP/攝影支持。例如，亞馬遜是推出亞馬遜廣告的先驅，它貢獻了其 2805 億美元年收入的近 5%。其他公司也紛紛效仿——例如，推出了 Zalando Marketing Services 的 Zalando。

由於許多市場的第三方性質收緊了對數據和客戶識別的限制，這些增值服務可以幫助品牌改善訪問、協商更優選的合作夥伴關係並增強內部能力。我們預計為品牌和零售商提供增值服務的市場將更加成功和可持續，因為它們開啟了更多的戰略品牌合作夥伴關係，提高了盈利能力，並推動了對未來市場體驗的再投資。

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