包容性消費的興起

社會價值觀比以往任何時候都更能影響購買決策，而現在採取行動的零售商將吸引消費者的忠誠度和消費。

不可否認，美國消費者正變得更具包容性。 在 2021 年 10 月對我們的調查 1 作出回應時，三分之二的美國人告訴我們，他們的社會價值觀現在決定了他們的購物選擇。 45%（可能代表超過一億購物者2）認為零售商應該積極支持黑人擁有的企業和品牌。 這 45% 代表了包容性消費者。

從 Nordstrom 到 Yelp，大型消費者和零售業者正在迅速採取行動，為這群有影響力的客戶提供服務。 事實上，雖然包容性消費者往往更年輕、女性和種族更多樣化，但他們包括不同種族背景、收入水平和年齡組的男性和女性。 鑑於這種多樣化和無處不在的表現形式，包容性消費者擁有影響所有人口群體的獨特力量者。

與其他購物者相比，包容性消費者更有可能購買黑人擁有的品牌，因為他們希望支持多元化企業家的成長歷程和一般的小企業。 與今天的許多其他消費者一樣，他們的購物選擇較少基於傳統廣告，而更多地基於社交媒體、朋友的推薦以及他們所欽佩的品牌創立者的故事。 他們也比其他購物者更關心可持續性和質量。

包容性消費者可能走向何方

具有包容性的消費者是一個龐大且有影響力的人群，他們希望在黑人擁有的品牌上花費更多，他們知道這些品牌在商店貨架上的代表性不足。 然而，尋找品牌和產品仍然是一個障礙。 事實上，五分之一的包容性消費者認為沒有找到他們想要的產品是不購買黑人自有品牌的原因。 這也體現在美國零售支出的大局中。 雖然約有 14% 的美國人口認為是黑人 4，但 20205 年，黑人擁有的品牌的銷售額僅為 830 億美元左右，不到 5.4 萬億美元零售支出的 1.5%。 在我們的調查中，大約 21% 的包容性消費者表示，他們已承諾將至少 15% 的零售支出用於黑人擁有的品牌，以扭轉局面。

大多數零售商將需要做出改變以滿足包容性消費者的需求。 這些購物者中只有不到一半表示他們知道零售貨架上的哪些產品來自黑人自有品牌，三分之一的人不知道去哪裡購買黑人自有品牌。8 我們調查的包容性消費者中約有 45% 表示他們 會重視商店貨架上的相關標籤以及過濾網站結果以查找黑人擁有的品牌的能力。 大約三分之一的人會重視額外的信息來源，例如精選的產品清單、黑人擁有的品牌數據庫以及影響者的推薦。

主要零售商現在正與社會影響者和其他利益相關者一起傳播信息。 社交媒體和傳統媒體對黑人自有品牌的支持越來越明顯：從紐約雜誌和 GQ 到 Harper's Bazaar9 和 whowhatwear.com 等各種出版物在 11 月發布了一份精選的來自黑人自有品牌的節日產品清單 2021 年。同月，奧普拉的“最喜歡的東西”列表10 重點關注小企業的產品，其中許多產品由女性和有色人種擁有。

零售商如何吸引包容性消費者

在數字化、社會變革和全球流行病正在改變的市場中，領先的零售商和品牌經理知道他們必須不斷滿足不斷變化的消費者偏好才能保持相關性。 主要零售商現在正在審查他們的工作方式——從運營和銷售到招聘和人力資源實踐——並開始採取行動。 零售商應考慮在五個主要領域採取行動，讓包容性消費者走進他們的大門並進入他們的網站。

行動一：重塑貨架。 零售商首先可以通過評估和重新構想貨架上的品牌來展示對包容性消費者的承諾。 許多人已經採取了強有力的行動，重新構想他們的商品組合，以使貨架和擺在貨架上的品牌更具代表性。 例如，超過 28 家全國零售商，包括 Gap、梅西百貨和絲芙蘭，已經簽署了 15% 的承諾，要求將 15% 的零售貨架空間專門用於黑人擁有的品牌。 其中一些零售商在短短一年內將黑人自有品牌的品種翻了一番，向近 400 個品牌敞開大門。11 除了引入黑人自有品牌外，零售商還可以審查他們的貨架圖和產品佈局：例如，Ulta Beauty 有意將黑人自有品牌置於商店的黃金地段，並致力於增加黑人自有品牌在循環廣告和電子郵件營銷中的功能。

行動 2：切換採購。零售商，尤其是那些垂直整合的零售商，也可以通過加倍供應鏈的多樣性來展示對包容性消費者的承諾。例如，百思買承諾到 2025 年在黑人、土著和有色人種 (BIPOC) 社區成員擁有的企業和其他多元化企業中至少花費 12 億美元。13 該承諾包括增加與企業的各種形式支出的計劃從公司的幾乎每一個角落——從如何將商品和服務帶到商店，到在哪里以及如何做廣告。供應商多樣性不僅限於零售商，大多數品牌和公司也可以廣泛考慮。例如，在 2020 年，可口可樂公司承諾在 5 年內向黑人擁有的供應商額外支出 5 億美元，是公司先前承諾的兩倍多。14 這些行動表明對整個供應鏈多元化的承諾越來越多，以及隨著消費者開始要求供應鏈中的多樣性水平與他們在貨架上的要求相似，這些類型的承諾可能會在未來幾年增加。

行動 3：繪製出來。 具有包容性的消費者一直表示，不知道哪些品牌是黑人擁有的或在哪裡購買這些品牌是他們在不同創始人的品牌上花費盡可能多的障礙。 尋路是他們響亮的答案。 例如，零售商可以通過貨架和網站上的清晰標籤、過濾網站搜索結果的能力以及精選的產品列表來幫助消費者識別黑人擁有的品牌。

絲芙蘭通過在其網站上創建一個專門的標籤來分享黑人自有品牌的故事和產品，並通過增強其在線網站來滿足這些需求，該網站在其瀏覽窗格中以黑人自有品牌為特色，為尋找黑人的購物者提供了一個過濾器-和 BIPOC 擁有的品牌，並提供精選的推薦產品列表，包括黑人擁有的美容產品中的“絲芙蘭最愛”捆綁包。 15 谷歌還積極開展多項舉措來支持黑人擁有的品牌，包括一個允許黑人擁有的品牌的工具。擁有的企業，以便在地圖、列表和 Google 企業資料搜索中識別自己。16 此外，Google 還推出了 ByBlack 平台，該平台由國家黑人企業名錄（由美國黑人商會提供支持）和國家認證組成黑人擁有的企業（與美國運通合作）。該工具為黑人企業家提供了訪問社區的機會，該社區擁有寶貴的商業資源（包括 Google 培訓）以及幫助接觸新客戶的方式。

行動 4：分享故事。 具有包容性的消費者關心貨架上的商品，但他們想要更多。 例如，他們想了解創始人的故事，並支持小企業的使命。 此外，我們的研究表明，與其他購物者相比，具有包容性的消費者更有可能根據朋友的推薦購買黑人擁有的品牌，將創始人故事融入營銷和數字廣告位的零售商比不吸引包容性消費者的零售商更有可能 消費者的眼睛。 例如，Nordstrom 推出了“Concept 012: Black_Space”，其中包括一個由 Black voices 開發、設計和策劃的專門商店，通過店內擴建和商品推銷來擴大黑人的代表性。 在線網站體驗進一步支持了這一概念，其中包括由黑人策展人創建的視頻內容，以代表他們的觀點。

行動5：放棄大品牌的劇本。 與零售商在與更大、更成熟的品牌合作時可能習慣的不同，引入和培育小品牌需要不同的能力和思維方式。 與大品牌不同，小品牌在經驗和專業知識方面具有更大的可變性，並且在進入更大的零售階段時也會遇到成長的煩惱。 致力於培育小品牌的零售商需要以不同的方式工作，創建了解這些品牌如何運作的團隊。 例如，那些有與小品牌合作經驗的人知道，零售商的日常需求，例如購買規模和庫存系統，可能會對營運資金或團隊能力有限的小品牌產生巨大影響，無法滿足這些條件。 尋求幫助小品牌的零售商可以通過調整其劇本和團隊來滿足他們的需求，從而提高成功的機率。

就是現在

未來幾年，數以百萬計的消費者可能會加入包容性消費者的行列，獎勵追求包容性的企業，避開那些不追求包容性的企業。

滿足包容性消費者需求的企業可能會做的不僅僅是提高收入和忠誠度——它們還可能在其他業務領域獲得紅利，包括吸引和留住人才。我們在 2020 年 8 月調查的美國員工中，約有 70% 表示他們的使命感很大程度上取決於工作，近三分之二的人表示 COVID-19 讓他們反思了自己的人生目標，近一半的人正在重新考慮他們所做的工作。 （有關此主題的更多信息，請參閱 Naina Dhingra、Andrew Samo、Bill Schaninger 和 Matt Schrimper “幫助您的員工找到目標——或看著他們離開。”）

無論是員工還是客戶，包容性消費者正在改變零售業的必要性。證據是壓倒性的：包容性消費者處於領先地位，影響著不同人群的消費者，並用他們的錢包為支持不同企業家及其產品的零售商投票。 （有關此主題的更多信息，請參閱“黑色獨角獸：改變遊戲以實現零售的包容性。”）