什麼是全渠道營銷？
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當您通過客戶喜歡的任何渠道（實體店、互聯網、短信或社交媒體）與他們互動時，這就是全渠道營銷。
想像一下：您正在網上瀏覽一些新的工作服，然後將一些東西添加到您的虛擬購物車，但最終決定不購買。稍後，您會在社交媒體上看到一則廢棄服裝的廣告。有些人對此摸不著頭腦，但這實際上是全渠道營銷的一個例子。
前綴“omni”的意思是“所有”，而“渠道”指的是客戶與公司互動的多種方式——實體店、網上沖浪、社交媒體、電子郵件、應用程序、短信和其他數字空間。這種全渠道方法可以成為滿足客戶所在位置的有效方式，根據他們的喜好和需求為他們提供優質服務。（請注意，在本文中，我們在 B2B 和 B2C 環境中交替使用術語“客戶”、“消費者”和“購物者”來指代全渠道營銷。）
越來越多的客戶跨越所有渠道——親自、在線和其他渠道——來獲得他們想要的東西。但並非每個客戶都在尋找相同的東西，全渠道營銷也承認這一點。有些人希望為某些交易提供更多服務；其他人更喜歡低接觸、全天候 24 小時的互動。那麼，當公司提供一組無縫集成的渠道來迎合客戶偏好並引導他們採用最有效的解決方案時，就會發生有效的全渠道營銷。
那麼，為什麼全渠道營銷很重要？對全渠道體驗的研究 表明，超過一半的 B2C 客戶每次購買或解決請求時都會使用三到五個渠道。希望在線預訂住宿（如酒店房間）的普通客戶在網站和移動渠道之間切換近六次。如果這些客戶遇到不一致的信息或得不到他們需要的東西，他們可能會對一個品牌的產品或服務失去興趣。
這可以轉化為業務成果。全渠道客戶的購物次數是使用單一渠道的購物者的 1.7 倍。他們也花得更多。
有時全渠道一詞用於客戶服務或客戶體驗的上下文中。它也被用作支持組織全渠道努力的其他元素的描述符——例如，全渠道供應鏈，這是一種方法的簡寫，在這種方法中，公司確保其供應鏈得到最佳設置以支持全渠道營銷工作。
全渠道的例子有哪些？
全渠道方法通常用於零售 （B2B 和B2C），但您也會在醫療保健和其他領域找到它。例如，醫療技術公司使用各種渠道，包括數字營銷、內部銷售、門戶網站和電子商務，以及混合銷售代表互動來與醫療保健專業人員互動。
幾個全渠道示例 可以說明各種方法：
- Best Buy 通常側重於商業（實體店和在線），但通過為客戶提供探索智能家居技術解決方案的產品以及免費的家庭諮詢服務來提升其店內體驗。它的移動應用程序允許客戶從目錄和路邊“掃描購物”，或者在線購買並在商店本身提取商品，通過其 Geek Squad 的 24/7 技術支持為客戶提供順暢的端到端旅程。Best Buy 的 Totaltech 支持服務對客戶很有吸引力——它在 2018 年推出時擁有 200,000 名會員，並在一年內攀升至 200 萬。
- 美容零售商絲芙蘭強調全渠道個性化，依靠豐富的應用程序內消息、個性化推送通知和方便客戶預約面對面諮詢的方式。它的店內技術是一個強大的補充，使員工能夠訪問客戶的最愛並建議他們接下來可能會嘗試的產品。它的忠誠度計劃也發揮著重要作用。這些努力已經為絲芙蘭帶來了價值：數據顯示，在訪問商店後 24 小時內訪問零售網站的顧客進行購買的可能性是其他顧客的三倍，訂單量比其他顧客高出 13%。
- 耐克從生態系統的角度看待全渠道，擴展品牌體驗並為客戶提供不斷增長的內容、優惠和社區互動平台。例如，它的 SNKRS 和 Run Club 應用程序可以促進面對面的聚會、跑步團體和活動。它還擁有一個應用程序，用於提供個人鍛煉和健身計劃，創造遠遠超出鞋類和服裝系列的體驗，以滿足客戶的日常工作。
全渠道如何受到 COVID-19 大流行的影響？
隨著越來越多的消費者轉向電子商務，全渠道在 COVID-19 大流行期間有所增長。由於在大流行高峰期間對非接觸式購物的需求增加，美國雜貨店20% 到 30% 的業務轉移到了網上。在大流行之前，電子商務僅佔雜貨店總銷售額的 3% 到 4%。
大流行期間發生的轉變很可能會持續下去。在大流行中，人們傾向於路邊取貨、“在線購買、店內支付”模式，以及比過去更高的自助結賬率。最近的研究表明這些行為具有“粘性”——事實上，在大流行期間首次嘗試自助結賬的人中約有 70% 表示他們會再次使用它。
客戶希望從全渠道體驗中獲得什麼？
客戶希望通過在線和離線的強大數字功能獲得引人入勝的個性化全渠道用戶體驗。大約 60% 到 70% 的消費者在商店和網上進行研究和購物。更具體地說， 自 COVID-19 大流行出現以來，超過三分之一的美國人將全渠道功能——考慮在線購買並在商店或路邊提貨——作為他們日常購物的一部分。其中近三分之二的人計劃繼續這樣做。而像 Z 世代這樣的年輕買家則熱情地擁抱全渠道；這些客戶不考慮傳統的渠道界限，他們希望品牌和零售商無論身在何處都能提供無縫體驗。
從某種意義上說，現在所有客戶都是全渠道客戶，麥肯錫合夥人Tiffany Burns在麥肯錫消費者和零售播客的一集中 解釋道：
“許多零售商仍然認為，‘有全渠道互動和商店互動，我正在分別優化這兩件事。我有兩個不同的團隊在研究和思考這些經歷。但作為消費者，當我訪問零售商的網站或應用程序時，我希望看到可用性、與店內商品的聯繫，以及一種我可以在店內提貨的訂購方式。我還希望能夠站在商店的過道上研究產品。如今，消費者正在尋找變通辦法來完成所有這些事情：他們從應用程序切換到谷歌，查找產品並蒐索評論。”
使購物成為一種無縫的全渠道體驗，或提供可幫助客戶找到路或查看商店庫存的應用程序的組織，已經在創造對全渠道客戶有利的體驗。
全渠道與 phygital 是一回事嗎？無論如何，什麼是 phygital？
全渠道是一種商業戰略，而“phygital”（結合了“物理”和“數字”一詞的合成詞）指的是物理世界和數字世界的整合。
該術語暗示了一個完全連接的世界，它既是物理世界又是數字世界。雖然越來越少的消費者光顧實體店並選擇使用電子商務，但超過 80% 的零售額仍然發生在實體店。到2030年，購物體驗將高度個性化，一些活動甚至可能發生在元宇宙中。根據最近的一項調查，80% 的美國成年人 希望零售商提供具有多個個性化接觸點的個性化服務，其中可以包括移動應用程序、數字顯示器、交互式屏幕、支持技術的員工和銷售點。
全渠道與多渠道怎麼樣？
當談到全渠道與多渠道時，關鍵區別在於所有努力的中心焦點。全渠道是一種以客戶為中心的方法，其中集成了所有渠道，因此無論客戶是在實體店、使用應用程序還是在網站上，他們都可以獲得統一和一致的體驗。相比之下，多渠道傾向於圍繞產品而不是客戶。它的目的是讓盡可能多的人了解產品或品牌，並且渠道沒有聯繫，因此每個渠道的客戶體驗往往不同。
BOLT 的 Eric Gewirtzman 對保險業高管的採訪表明了這種區別：“保險客戶已經在各種渠道之間移動，”Gewirtzman 說。“但多渠道和全渠道之間存在很大差異。僅僅因為運營商擁有獨家代理渠道、獨立代理渠道和網站，並不意味著它們是全渠道的。很多時候，消費者會根據他們使用的渠道獲得不同的體驗和不同的結果。這必須改變。如果渠道之間沒有意識，就會失去銷售。”
什麼是全渠道個性化？
全渠道個性化是指組織可以跨物理和數字渠道為個人定制客戶體驗的方式。這包括多個接觸點，以滿足客戶在訪問前、訪問期間和訪問後的偏好。客戶會收到對他們個人而言獨一無二的產品、優惠和通訊。
個性化全渠道市場的努力可以獲得巨大的回報。事實上，獲得正確的全渠道個性化 可以幫助公司在整個客戶群中增加 5% 到 15% 的收入。
雖然公司認識到全渠道個性化的力量，但由於各種原因，他們在實施這些努力時可能會遇到障礙：
- 全渠道個性化需要大量技術投資 （包括軟件和硬件）。個性化物理空間通常從頭開始，因為它需要為店員啟用數字接觸點，例如屏幕、售貨亭或平板電腦，而這些可能並不存在。
- 很難提供無縫的客戶體驗和培訓員工。一線需要接受培訓，以了解和加強客戶旅程。
- 傳統上，公司獨立運營其數字和物理渠道。全渠道個性化要求公司重新考慮其業務的數字和物理部分的組織結構。
然而，這些障礙是可以克服的。五個步驟可以幫助公司實現全渠道個性化：
- 定義全渠道個性化策略和學習議程。對影響客戶旅程的關鍵時刻有一個清晰的認識，然後確定在該旅程的每個步驟中需要什麼結果，這一點至關重要。最後，組織需要確定要測試的用例的優先級，查看它們為客戶提供業務利益和價值的能力。
- 解決五個數字接觸點以激活物理環境中的個性化體驗。公司需要連接數字和物理足跡以推動全渠道個性化，尤其是在這些世界融合的接觸點。五個特別重要：移動應用程序、數字顯示、交互式屏幕、技術支持的員工和銷售點。
- 使用全渠道“決策引擎”來提供體驗和衡量績效。這可以幫助組織快速準確地確定對每位客戶採取的下一步最佳行動。
- 實施敏捷運營實踐。個性化營銷不僅僅是技術；它需要新的工作方式，敏捷的營銷團隊 可以在這方面提供幫助。
- 在現場激活全渠道個性化。要將所有這些要素結合在一起，公司的銷售人員必須完全協調一致並接受良好培訓。面對面的團隊可以讓您的客戶滿意，因此一線人員需要支持個性化工作，了解它們的價值，並使用數字工具來提供完整的體驗。
什麼是全渠道戰略？
全渠道營銷策略是一種確保您的努力帶來有形商業價值的方法。組織不應盲目地衝入該領域或隨意接近它，而應退後一步，思考潛在的業務價值驅動因素。全渠道的卓越表現取決於對價值創造的高度關注，著眼於戰略和客戶優先事項，以製定最適合其獨特情況的全渠道戰略。
最成功的公司通過以其戰略雄心和對客戶體驗的期望為先導來製定全渠道戰略。共有三種主要的全渠道策略：
- 商業。這優先考慮商店和網上的跨渠道購物體驗。
- 個性化。該戰略側重於量身定制、有針對性和相關的大規模跨渠道參與。
- 生態系統。在這裡，該戰略旨在提供與消費者需求和生活方式相結合的豐富的跨渠道平台。
全渠道運營涉及什麼？
組織可以建立領先的全渠道運營，跨越多個領域。通過加強全渠道運營的基礎並專注於戰略、結構和流程，您可以獲得績效優勢。
探索的主題包括掌握全渠道供應鏈、創建以客戶為中心的供應鏈戰略、設計未來的全渠道分銷網絡、重新構想實體店的角色等等。
關於 B2B 全渠道，我應該了解什麼？
全渠道已成為B2B 銷售的永久組成部分，電子商務、面對面和遠程視頻會議銷售都是買家體驗的必要組成部分。根據 2021 年麥肯錫對美國 B2B 決策者的調查，94% 的受訪者認為當今的B2B 全渠道現實 與 COVID-19 之前一樣有效或更有效。調查結果還顯示，B2B 客戶經常使用十個或更多渠道與供應商互動，高於 2016 年的五個。
B2B 全渠道努力可以成為增加組織市場份額的途徑，但忠誠度有待爭奪，客戶比以往任何時候都更願意更換供應商以獲得更好的全渠道體驗。B2B 決策者使用比以往更多的渠道與供應商互動，適應這些渠道非常重要。
尋求保持客戶忠誠度並在全渠道取得成功的 B2B 公司有五個必須做的事情：
- 提供性能保證（近 80% 的 B2B 客戶表示這至關重要）
- 在線顯示產品可用性
- 允許通過任何渠道購買
- 實時提供客戶服務
- 當買家在渠道之間切換時，確保客戶體驗是一致的
雖然 B2C 全渠道努力可能是第一個浮現在腦海中的，但全渠道體驗對於為所有客戶提供更好、更無縫的旅程至關重要。
參考文章包括：
“新的 B2B 增長方程式”，2022 年 2 月 23 日，Arun Arora、Liz Harrison、Max Magni、Candace Lun Plotkin和Jennifer Stanley
“全渠道：價值之路”，2021 年 4 月 30 日，Holly Briedis、Brian Gregg、Kevin Heidenreich 和 Wei Wei Liu
“ 2030 年的全渠道購物”，2021 年 4 月 9 日，Praveen Adhi、Eric Hazan、Sajal Kohli和Kelsey Robinson
“重新定義全渠道方法：專注於真正重要的事情”，2020 年 6 月 22 日，Jorge Amar、Raelyn Jacobson、Becca Kleinstein 和 Allison Shi
“購物邊界的終結：全渠道個性化”，2020 年 2 月 10 日，Gal Gitter、Meg Raymond、Kelsey Robinson和Jamie Wilkie
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