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公司有機會與盲人或低視力消費者建立持久的關係。這樣做需要一種積極主動、包容的數字化方法。
毫無疑問，數字渠道使許多人的日常工作變得更加輕鬆和方便，從存入支票到購買今晚的晚餐食材。但數字化並不總能為每個人帶來最佳的客戶體驗。全世界超過 20 億的盲人或弱視者往往落在後面。
我們的 2022 年全球數字情緒調查發現，消費者與 COVID-19 大流行之前的行業進行數字互動的數量是其兩倍. 我們與無障礙諮詢公司 Tilting the Lens 合作，在德國、意大利和美國進行了定性用戶研究，以了解盲人或視力不佳者的特定數字行為和體驗（有關本文中使用的術語的更多信息文章，請參閱側欄“視覺障礙的語言”，有關我們定性研究的詳細信息，請參閱本文末尾的側欄“關於研究”）。與我們交談的個人強調了近年來一些有益的技術進步，這些進步有助於他們的數字體驗。例如，大多數設備都可以使用屏幕閱讀軟件——我們的大多數研究參與者使用數字技術的主要方式。他們還指出了一些公司對其網站和數字內容所做的可訪問性改進。儘管如此，他們還是經常發現數字內容和服務無法訪問。
改善失明或低視力人群數字體驗的社會案例很明確：改善可以為他們提供平等獲得數字產品和服務的機會，並增強他們的獨立性。商業案例也很有說服力：公司可以與這些消費者建立忠誠、有價值的關係。據估計，由於沮喪的殘疾消費者將他們的業務轉給競爭對手，擁有無法訪問網站和數字戰略的消費品公司每年損失 69 億美元。我們預計，到 2030 年，由於全球人口迅速老齡化，對無障礙產品和服務的需求增加，公司的成本將增加。
在本文中，我們將分享研究參與者的數字體驗和反饋，以幫助組織了解傳統產品設計對信任和購買決策的意外影響。我們還將提供一些組織可以採用的原則，以改善每個人的客戶體驗。
定義數字可訪問性
在線消費者體驗——從點餐到訪問銀行賬戶再到買衣服——通常主要由兩個因素驅動：視覺效果和鼠標或手指在觸摸屏上的使用。照片、視頻和微妙的用戶體驗提示（例如，字體大小、調色板、文本框和圖標）不僅豐富和活躍了體驗，而且通過數字內容引導消費者並使他們能夠採取行動，例如請求額外的信息或下訂單。
因此，當公司使用低對比度的顏色組合時，視力不佳的人可能會遇到與 Web 內容交互的挑戰。盲人必須依靠屏幕閱讀器等輔助技術來訪問此內容。但是，只有當公司在其網站上包含元素以及使它們能夠正常運行的底層代碼時，這些技術才有效。例如，如果網站的底層代碼沒有說明按鈕或超鏈接是可點擊的，消費者可能會錯過重要信息或無法在數字體驗中取得進步。正如德國的一位與會者所解釋的那樣，“經常發生的情況是，您嘗試查看一件產品 30 分鐘，完成整個訂購流程，然後在按下最後一個按鈕時突然意識到，您做不到。
那麼什麼是數字可訪問性？當我們要求我們的研究參與者分享他們的定義時，他們表達了在與在線內容交互時獲得無縫體驗的願望。他們說他們希望它能夠無障礙地交付——這意味著，例如，他們可以使用他們喜歡的任何屏幕閱讀技術或輔助設備來查看它並與之交互。他們說他們不應該實施變通辦法，例如向朋友或家人尋求幫助。此外，他們希望體驗水平與非殘障人士相當。他們的評論還表明，單獨的可訪問站點或可訪問站點覆蓋通常是不夠的，因為它們可能不一致或根本無效。
數字無障礙意味著日常生活各個方面的自由，從工作到購物再到娛樂。
-參加意大利研究小組
- 所有信息都是可感知的。
- 接口可操作。
- 內容是可以理解的。
- 功能強大。
大多數參與者表示，他們希望看到某種程度的治理來改善數字站點的可訪問性，無論是全球還是本地確定的。但我們與那些有生活經驗的人的討論清楚地表明，提供數字可訪問性需要的不僅僅是這些。設計師將需要找到創造性的解決方案並採用新的思維方式，專注於為每個人提供對應用程序和內容的平等訪問。
可訪問性如何影響數字信任和購買決策
由於無法訪問，盲人互聯網用戶放棄了大約三分之二的電子商務交互，迫使他們在其他地方尋找更容易訪問的選項。最終，殘疾消費者轉向他們信任的公司來提供無憂數字交互。這與我們最近對數字信任的調查結果一致。一般而言，消費者在購買決策中將數字信任原則與成本和交貨時間同等重要，並表示當信任受到侵犯時，他們會將業務轉移到別處。
浪費時間 [無法訪問] 的挫敗感真的很大，這就是為什麼信任那些你知道發生這種情況的風險較低的公司顯然是重點。
- 參加德語討論組
然而，我們的研究表明，對品牌的影響可能要大得多。盲人互聯網用戶不僅僅是放棄交易。交通不便驅使他們完全避開細分市場和公司。許多研究參與者將他們的數字參與度評為較低的行業，而這些行業的消費者更廣泛地將其評為較高，例如電信、公用事業和保險。
此外，參與者在被問及 12 個行業時的回答建議如果他們要與殘障社區建立數字信任，所有人都可以而且必須做得更好。以銀行業為例，它在所有三個地區的研究參與者中的數字參與度排名最高。德國和美國 90% 的參與者以及意大利的所有參與者都表示，他們在過去六個月內接觸過數字銀行業務。許多參與者稱讚移動銀行應用程序簡單易用，例如，提供輔助技術，可以準確地向用戶大聲朗讀屏幕上的內容，或者使用戶能夠放大內容。儘管如此，仍有大約一半的人將行業的整體數字體驗評為“可用但困難”或“可訪問但有很多問題”。
那麼，領導者如何才能以創造更好的客戶體驗並進而建立數字信任的方式提高其數字產品和服務的可訪問性？我們研究參與者的反饋表明，答案不在於關注可訪問性本身，而在於改善殘障人士的客戶體驗。
通過包容性設計激活可訪問性
在我們的工作中，我們發現有凝聚力的用戶體驗、協作設計實踐和持續改進是優秀設計的基石。我們的研究參與者還強調了此類做法對於理解和滿足其社區需求至關重要。換句話說，好的設計和包容性設計是密不可分的。
可訪問性的最大障礙是開發人員構建的網站和/或應用程序在視覺上很漂亮但無法訪問；兩者應該而且能夠共存。
- 美國研究參與者
預先採取這種主動和以客戶為導向的方法比事後解決可訪問性問題更具成本效益。例如，巴克萊銀行發現，重新設計其移動應用程序時考慮到可訪問性的成本僅為解決其現有移動應用程序中可訪問性挑戰所花費金額的十分之一。
此外，易於訪問的設計可以在周圍創造更有效和直觀的體驗。在推出更易訪問的移動應用程序後，巴克萊銀行發現該應用程序的收視率翻了一番多。
確保一致的客戶體驗
近年來，隨著公司尋求提升客戶體驗，他們將重點從單個接觸點轉移到客戶的端到端旅程。他們創建了人物角色和數字日記，以幫助他們更好地了解每位客戶，並繪製出所有可能發生的互動。這些努力對於吸引和留住殘疾消費者同樣重要。包括具有不同生活經歷的個人的角色可以幫助數字產品開發人員和設計人員確保他們從一開始就將可訪問性考慮到客戶體驗中。
稍後，當產品團隊擁有其新數字產品或服務的最小可行產品時，它可以實施可訪問性測試以發現消費者可能面臨的潛在摩擦區域。這些評估應包括由具有實際經驗的人員進行的最終用戶測試和代碼測試，後者利用旨在尋找潛在 WCAG 錯誤的自動化軟件工具。第三方服務甚至與研究人員的合作也可能支持這項工作。例如，聯合利華與劍橋大學合作，評估從移動設備和平板電腦上顯示的產品圖片中收集產品信息（例如尺寸或口味）的難易程度。根據這項工作開發的工具包可幫助網頁設計師評估圖像的視覺清晰度，並及早採取行動，使視力不佳的用戶能夠輕鬆識別他們正在在線尋找的確切產品。聯合利華髮現這項工作與其全球品牌之一的銷售額增長有直接聯繫：在一次 A/B 測試中，使用移動英雄圖片幫助消費者更快、更清楚地了解產品，使產品銷售額增長了 24%。
至關重要的是，即使在測試中，公司也要規劃並跟踪客戶在數字渠道內、跨數字渠道和數字渠道外的潛在旅程，以確保一致和優質的客戶體驗。需要考慮的一些要點包括：
- 跨移動應用程序和網站的客戶體驗是否可訪問？德國的一位研究參與者分享了他使用的兩家銀行的體驗如何取決於他選擇的渠道：他發現一個機構的網站可以訪問，但其移動應用程序仍然難以使用，而另一家機構的移動應用程序可用（有一些問題），但它的網站很難用屏幕閱讀軟件瀏覽。
- 如果個人聯繫客戶服務尋求數字可訪問性問題的幫助，客戶服務人員是否有資源來解決這種情況？意大利的一位研究參與者發現，在致電客戶服務中心尋求幫助時，代表通常沒有明確的可訪問性挑戰升級路徑，因此問題沒有得到解決。
意大利的另一位參與者分享了從在線送貨服務收到錯誤食物的經歷，因為替代文本錯誤地將香腸卷識別為漢堡包。當個人聯繫送餐服務時，該公司拒絕糾正這種情況。他們的系統與屏幕上的文字對齊，因此他們聲明個人收到了他們訂購的東西。
擁抱協同設計和協作
長期以來，將客戶置於產品和服務開發的核心一直是設計思維的基本原則。但我們的研究參與者的經驗表明，有生活經驗的人通常不會參與他們使用的數字產品和服務的設計和開發。正如一位德國與會者所說，“如果它是要被我們利用的，它就應該受到我們的影響。”
將近十年前，荷蘭跨國銀行集團 ING 展示了殘疾人在談判桌上佔有一席之地的可能性。在公司時任視障首席信息官的指導下，ING 成為業內首家將語音輔助集成到其移動應用程序和 ATM 中的公司。它的語音輔助功能後來被現在經營荷蘭所有大型銀行 ATM 的公司收購。
當團隊構建新的數字產品和服務時，確保那些具有實際經驗的人在這個過程中是平等的合作者——作為設計師、開發人員和顧問——可以幫助組織提供一流的客戶體驗。想想太空望遠鏡科學研究所 (STScI) 所做的努力，讓每個人都能看到詹姆斯·韋伯太空望遠鏡拍攝的令人嘆為觀止的圖像。協同設計工作表明，STScI 需要為圖像描述添加更多細節，使它們栩栩如生。這導致團隊擴展其係統以支持近 1,000 個字符的描述（從 125 個增加），以便他們可以描述例如一個星係與另一個星系的相對位置、形狀和顏色。
建立持續改進的文化
平台在變，網站內容也在更新。渠道不斷發展，訪問數字內容的新方式不斷湧現。此類活動會使曾經可以訪問的數字體驗突然變得無法訪問。正如德國的一位研究參與者所描述的那樣：“無障礙是一座沙堡，我們必須不斷重建，否則海洋就會將其抹去。”
創建持續改進的文化可以增強開發人員和設計人員的力量，以便在發布更新時自動檢查可訪問性的任何更改。雖然可訪問性團隊可以在這些工作中提供有價值的指導和支持，但數字更新的高頻率要求組織提高那些定期直接從事產品工作的人員的技能。
提高技能可以使開發人員和設計人員了解可訪問性和實現它的最佳實踐的重要性。在培訓和開發中使用視覺模擬工具可以讓開發人員和設計師了解他們的設計對於視力不佳或色盲的人來說可能是什麼樣子。僱用殘疾開發人員和設計師可以幫助將包容性設計和文化融入公司的基礎。
此外，確定與可訪問性相關的關鍵績效指標有助於確保數字產品和服務的可訪問性隨時間的一致性和連續性。
在新數字能力的開發外包的情況下，組織可以提供指導以增加包容性體驗的可能性。例如，微軟為供應商（包括設計師、內容創建者、開發人員、工程師和活動經理）開發了一個工具包，其中包括視頻、操作指南和其他支持其期望的內容。自最初發布其供應商工具包以來，該公司擴大了內容並對外發布了材料，以使所有人受益。
數字的力量是深遠的。對於許多人來說，它使日常工作變得更容易，並提供了他們以前無法獲得的教育、商品和服務以及工作機會。但正如我們的研究參與者所分享的那樣，必須做更多的工作才能使有視力障礙的人能夠更充分地參與我們日益數字化的世界。這不僅是正確的做法，而且還可以讓那些優先考慮數字可訪問性的公司在加深客戶信任和擴大客戶群的同時實現顯著的經濟利益。這項研究並沒有提供所有的答案。但很明顯，良好設計的基礎——凝聚力開發、協作設計和持續改進——也是無障礙設計的基石。
關於作者
Anne Kronschnabl是麥肯錫新澤西辦事處的合夥人，Benjamim Vieira 是麥肯錫馬德里辦事處的高級合夥人。
作者要感謝 Sara Cinnamon、Eliza Cooper、David DeLallo、Erica Fusaro、Ruth Tupe 和 Kimberly Beals 對本文的貢獻。
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彌合另一個數字鴻溝：盲人和低視力消費者的可訪問性
就像一個人在 18 到 24 歲之間可能擁有的許多關係一樣，年輕人與社交媒體的關係可能很複雜。一項新的全球調查中的受訪者表示，無論他們住在哪裡，社交媒體的使用都會導致害怕錯過 (FOMO) 或身體形像不佳，但它也有助於建立社交聯繫和自我表達。
麥肯錫健康研究所 (MHI's) 的 2022 年全球 Z 世代調查向來自各大洲 26 個國家的 42,000 多名受訪者詢問了基於健康四個維度的問題：心理、身體、社會和精神。1個MHI 隨後分析了不同世代和國家之間的差異和相似之處，希望為圍繞 Z 世代心理健康的更廣泛對話提供信息。
平均而言，Z 世代比其他世代更有可能表達對社交媒體的負面情緒。2個他們也更有可能報告精神健康狀況不佳。但相關性不是因果關係，我們的數據表明社交媒體使用與心理健康之間的關係很複雜。一個驚喜：老一輩對這些平台的參與度與 Z 世代不相上下。例如，在接受調查的 26 個國家/地區中，有 8 個國家/地區的嬰兒潮一代表示他們在社交媒體上花費的時間與 Z 世代一樣多，其中千禧一代最有可能發帖。雖然社交媒體的負面影響在各個隊列中都有報導，但積極影響更為普遍——超過 50% 的群體將自我表達和社交聯繫視為社交媒體帶來的積極影響。
超過 50% 的群體認為自我表達和社交聯繫是社交媒體帶來的積極影響。
還有跡象表明，技術為年輕人提供了獲得支持性心理健康資源的途徑。Z 世代受訪者比其他幾代人更有可能使用數字健康應用程序和數字心理健康計劃。3個此外，受訪者表示使用社交媒體的某些方面可以有益於他們的心理健康，例如使用社交媒體進行自我表達。年輕的難民和尋求庇護者最有可能將社交媒體作為保持聯繫和減少孤獨感的工具。
1 Z 世代受訪者報告了大多數方面的健康挑戰
儘管世界各地的許多人都在為自己的健康而苦苦掙扎，但群體內部存在有意義的差異。
在全球範圍內，七分之一的嬰兒潮一代表示他們的心理健康在過去三年中有所下降，而 Z 世代受訪者中這一比例為四分之一。與男性相比，女性 Z 世代報告心理健康狀況不佳的可能性幾乎是男性的兩倍（分別為 21% 和 13%）。
在大多數接受調查的國家/地區，與其他健康維度相比，更高比例的 Z 世代受訪者表示他們的心理健康狀況不佳或非常差（Z 世代為 16%，嬰兒潮一代為 7%）。然而，在中國、埃及、尼日利亞、沙特阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國和越南，Z 世代受訪者表示，他們在社會健康方面的掙扎最為嚴重。總體而言，心理健康體驗因地區而異，沙特阿拉伯、埃及和尼日利亞的 Z 世代參與者將他們的心理健康評為“非常好”的頻率最高。
雖然 Z 世代傾向於報告較差的心理健康狀況，但根本原因尚不清楚。有幾個年齡特定的因素可能會影響 Z 世代的心理健康，而與他們的同代人無關，包括發育階段、對醫療保健的參與程度以及家庭或社會態度。
2 幾乎每個人都在使用社交媒體，只是方式不同
超過 75% 的所有年齡段的受訪者表示，他們每天至少使用和查看社交媒體網站十分鐘。
年輕一代傾向於以主動和被動的方式定期使用社交媒體。幾乎一半的千禧一代和 Z 世代受訪者每天都會多次查看社交媒體。超過三分之一的 Z 世代受訪者表示他們每天花在社交媒體網站上的時間超過兩個小時；然而，千禧一代是最活躍的社交媒體用戶，32% 的人表示他們每天或每天多次發帖。
Z 世代受訪者不太積極使用社交媒體是否與年輕人更加謹慎和自我意識、不願承諾或更習慣被動使用社交媒體有關，這一點仍有待商榷。研究表明，被動使用社交媒體（例如，滾動）可能與主觀幸福感隨著時間的推移而下降有關。1個
3 Z 世代和千禧一代比其他幾代人更有可能說社交媒體會影響他們的心理健康
對年輕人及其社交媒體使用的研究表明，屏幕時間與心理健康之間存在反比關係，1個較高的利用率與較差的幸福感相關。其他研究表明，與花費的時間相比，個人與社交媒體之間關係的性質對其心理健康的影響更大。2個
我們的研究結果表明社交媒體使用與心理健康之間存在微妙的關係。雖然隊列中約有三分之一的受訪者報告了社交媒體對心理健康的積極影響，但各代人在報告的負面影響方面存在差異。
對年輕一代的負面影響似乎最大，對每天花在社交媒體上超過兩個小時的 Z 世代和心理健康狀況不佳的 Z 世代影響尤為明顯。來自歐洲和大洋洲的 Z 世代受訪者最有可能報告社交媒體的負面影響，亞洲受訪者的可能性最小（分別為 32% 和 19%）。3個
4 雖然社交媒體和科技對所有年齡段的人都有持續的積極影響，但對年輕人的負面影響卻大大增加。
調查中的所有同代人都表示，社交媒體的使用對自我表達和社交聯繫產生了最積極的影響。自我報告的難民和尋求庇護者在各個方面都比其他人引用了更高水平的積極影響。
在幾代人中，受訪者報告的積極影響多於消極影響；然而，所報告的對 Z 世代的負面影響更大。來自高收入國家（根據世界銀行的定義）的受訪者報告社交媒體對其生活產生負面影響的可能性是來自中低收入國家/地區的受訪者的兩倍（ 13% 與 7%）。
與男性相比，更高比例的 Z 世代女性表示社交媒體對錯失恐懼症（32% 對 22%）、身體形象（32% 對 16%）和自信心（24% 對 13）產生負面影響百分）。
5 技術的積極方面可能包括增加獲得衛生資源的機會
在幾代人中，超過四分之一的受訪者表示使用數字健康應用程序，而五分之一的人使用數字心理健康計劃（分別為 28% 和 19%）。Z 世代受訪者表示使用數字心理健康計劃的人數比 X 世代或嬰兒潮一代多 50%（Z 世代為 22%，X 世代和嬰兒潮一代為 15%）。
在報告使用數字心理健康計劃的受訪者中，大多數 Z 世代表示他們可能會繼續使用這些計劃 (65%)；其他幾代人甚至更加堅定，74% 的人表示他們可能會繼續使用這些程序。所有年齡段的五分之四的受訪者表示，這些計劃有益於他們的心理健康。
雖然對結果和有效性的評估需要繼續研究，但數字衛生資源可能在支持全球心理健康方面發揮重要作用，尤其是當面對面資源有限或地理上無法訪問時。對於某些人群，數字醫療資源可能是獲得支持的首選方法。
6 大多數人自己或通過轉介尋求幫助
在使用數字心理健康計劃和應用程序的 Z 世代受訪者中，有 34% 的人表示他們是自己找到的。在巴西、印度尼西亞、墨西哥和南非，這一比例增加到大約 50%。在其他國家/地區，初級保健醫生和醫療保健付款人（保險計劃）被列為數字心理健康計劃的主要訪問點。
無論身在何處，雇主都有越來越多的 機會來促進工作場所的福祉，並確保員工能夠獲得他們所需的循證心理健康資源。
大多數國家和同代人中至少有三分之一的受訪者表示，身體、心理、社會和精神健康資源在選擇雇主時很重要或非常重要，Z 世代特別重視心理健康資源。 鑑於 Z 世代在勞動力中的比例越來越大，而且很少有 Z 世代受訪者將雇主作為尋求幫助的主要渠道，未來雇主可能有進一步參與心理健康的空間。
技術和社交媒體可以成為解決方案的一部分
社交媒體和技術雖然是圍繞青年心理健康進行更廣泛對話的一部分，但可以成為促進福祉和提供大規模心理健康支持的有力工具。例如，開發人員可能會考慮嵌入算法，讓表達心理困擾的年輕人更容易找到支持團體、危機熱線或緊急心理健康服務。此外，數字心理健康公司可以考慮與虛擬和基於社區的提供商合作，將具有高度敏銳需求的人與及時且符合文化的危機服務聯繫起來。
在世界各地，社區都在努力為年輕人提供可以呼叫的人、可以回應的人，或者在心理健康、藥物濫用和/或自殺危機期間可以安全尋求幫助的地方。全球危機支持的可用性各不相同，大多數國家沒有國家自殺或心理健康危機熱線。此外，每個地區的社區都缺乏足夠的社區心理健康服務基礎設施來應對年輕人每年經歷的大量危機，而是依靠學校、急診室、醫院、執法部門或家庭來彌補可以挽救生命的差距和生計。派遣受過專門訓練的移動團隊或提供危機中的安全去處更為罕見——技術可以彌合這一差距。
技術公司、精神衛生專業人員、教育工作者、雇主、政策制定者和更廣泛的社區之間的合作是必要的。通過優先考慮心理健康並以積極的方式利用技術，年輕人更有可能獲得併保持更好的健康。可以考慮的其他策略包括使用社交媒體為親和團體建立支持性在線社區，以及促進青年領袖創建和傳播促進心理健康的內容。4個研究人員和公司可以探索基於證據的策略，例如促進心理健康和正念計劃，以減輕社交媒體的負面影響，並幫助年輕人使用社交媒體作為真實自我表達的平台。5個
與年輕人談論技術在他們生活中的作用的“精確預防”方法可能有助於創造一個更加知情、支持和健康的環境。通過為家長、教育工作者和醫療保健專業人員提供這些工具，他們可以積極參與促進 Z 世代及其他人群的健康。雖然解決這些問題似乎勢不可擋，但利益相關者必須共同努力，幫助改善年輕人的心理健康。
MHI 是麥肯錫旗下一家持久的非營利性全球實體。MHI 致力於促進各大洲、部門和社區的行動，以實現健康的物質改善，使人們能夠過上最好的生活。MHI 認為支持青年心理健康對於延長壽命和延長壽命至關重要。
如果您想詳細了解麥肯錫健康研究所 (MHI) 2022 年全球 Z 世代調查以及麥肯錫健康研究所從調查中獲得的其他數據和見解，請通過MHI“聯繫我們”表格提交查詢。麥肯錫健康研究所作為麥肯錫的一個非營利性實體，正在為進一步研究創造途徑，以促進行動。
關於作者
Erica Coe是麥肯錫健康研究所的共同負責人，也是麥肯錫亞特蘭大辦事處的合夥人。Kana Enomoto是麥肯錫健康研究所的共同負責人，也是華盛頓特區辦公室的副合夥人， Andrew Doy是該辦公室的顧問， Cheryl Healy是副合夥人。
作者要感謝 Lea Arora、Victoria Bennett、Abby Bloomfield、Ulrike Deetjen、Alexandru Degeratu、Martin Dewhurst、Joseph Jung、Abhishek Mahajan、Roxanne Sabbag、Emma Summerton 和 Pooja Tatwawadi 對本文做出的貢獻。他們還想感謝 MHI 地區領導人 Alistair Carmichael、Andira Putri 和 Shriya Sethi。他們還希望感謝歐洲兒童和青少年精神病學協會 (ESCAP) 附屬機構和 Orygen 提供當地專業知識並幫助制定 MHI 全球 Z 世代調查 (2022)。他們還要感謝 Megan Jones Bell、Murali Doraiswamy、Sharon Hoover、Roberta Katz、Shekhar Saxena 和 Anil Thapliyal 所做的貢獻。
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Z 世代心理健康：科技和社交媒體的影響
影響者營銷是流行的社交媒體用戶與品牌之間的合作，以推廣品牌的產品或服務。
勢力範圍。曾經是玫琳凱的化妝品和開著粉紅色凱迪拉克的梳頭女士。現在是腰部訓練器、生髮軟糖維生素和綠色蛋白粉補充劑。我們當中最具魅力和魅力的人總是會影響其他人對生活的渴望——包括人們為支持他們的生活方式夢想而購買的產品。但直到最近，隨著社交媒體的出現，影響他人才成為一項實際工作。
影響者營銷是流行的社交媒體用戶與品牌之間的合作，以推廣品牌的產品或服務。自社交媒體出現以來，這些夥伴關係一直在非正式地進行。到 2009 年，它們已經司空見慣，以至於美國聯邦貿易委員會介入並通過所謂的Mommy Blogger 法對其進行監管。（中國、印度和英國也出台了類似的規定。）
從那時起，市場增長速度驚人：在過去五年中， Instagram 和 YouTube（在西方國家）以及拼多多和微信（在中國）等平台增長了50%以上。今年，網紅營銷經濟價值 164 億美元。
麥肯錫預計，隨著一項涉及 20,000 名歐洲消費者的調查的完成，影響者營銷將在 2014 年興起 。當時的分析指出，影響者營銷的大部分影響來自所謂的有影響力的人。但該調查還發現了一個新興的——而且基本上尚未開發的——市場，該市場由不太活躍的影響者和較少的追隨者組成。近年來，我們已經看到這種現象隨著微型和納米影響者的興起而上演。
品牌利用有影響力的營銷，因為它對他們、消費者和有影響力的人都有效。當麥肯錫開展 2014 年調查時，社交媒體已經對消費者的購買決定產生了重大影響。2022 年，對 2,000 多個有影響力的營銷帖子的分析發現，該策略確實為品牌帶來了積極的投資回報率。
此外，不乏潛在的影響者。在 2019 年對數千名千禧一代和Z 世代進行的一項調查中，54% 的人表示，如果可以的話，他們會成為有影響力的人。雖然我們不知道市場會如此火爆多久，但社交媒體仍然很受歡迎。品牌和個人正在充分利用這場淘金熱，同時業務仍在蓬勃發展。
除了閃亮的頭髮和燦爛的笑容，是什麼讓一個人成為有影響力的人？影響者營銷如何運作？繼續閱讀以了解有關這種快速增長的現象及其發展方向的更多信息。
什麼是影響者？
影響者是在社交媒體上擁有大量粉絲的人，他們可以影響粉絲作為消費者的行為。儘管任何人都可以成為有影響力的人，但互聯網——就像更廣泛的世界一樣——往往偏愛富人、名人和魅力四射的人。查看這份 2021 年全球社交媒體影響力 50 強榜單。認識任何名字？你可能會這樣做：名單上的大多數人都是名人。
然而，並非所有社交媒體賬戶都代表人類，影響者也是如此。動物影響者也是一回事。人工智能影響者也是如此。最著名的機器人影響者是永遠 19 歲的Lil Miquela，其帳戶（由洛杉磯的一家初創公司創建）擁有 300 萬粉絲。
有影響力的營銷交易是什麼樣的？
這種夥伴關係通常結合這兩種模式：
- 有影響力的人在每個帖子中獲得統一費率以推薦產品或服務。這被稱為品牌交易。固定費率可以是三到五位數，即使對於沒有數百萬粉絲或全球知名度的影響者也是如此。名人可以對每個帖子收取六位數或更多的費用。
- 有影響力的人發布有關產品或服務的帖子，並帶有指向購買網關的鏈接。每次觀眾通過點擊鏈接或使用促銷代碼購買產品時，影響者都會獲得附屬佣金。
影響者的報酬是多少？
因為每個有影響力的人都有獨特的受眾、獨特的追隨者列表和獨特的參與度指標，所以每個有影響力的營銷交易也是獨一無二的。擁有超過 200 萬粉絲的泳裝模特和影響者 Alexa Collins告訴Insider，她在 Instagram 帳戶上為一篇贊助故事收取至少 1,000 美元的費用。泰勒·香奈兒 (Tyler Chanel) 是一位擁有超過 13,000 名追隨者的微型可持續發展影響者，她說她向品牌收取至少 100 美元的讚助故事費。一些社交媒體影響者認為每 10,000 名粉絲 100 美元是可以接受的公式。但是沒有硬性規定。一位社交媒體影響者與Insider交談每月僅通過附屬鏈接就能賺取大約 5,000 美元，這些鏈接將網絡用戶引向廣告商的網站。品牌交易也可以為有影響力的人帶來豐厚的收入。另一位當時擁有 275,000 名粉絲的網紅表示，她僅通過品牌交易就在六個月內賺了 700,000 美元。
網紅營銷和名人代言有什麼區別？
早在運動員首次出現在麥片盒上之前，品牌就利用名人來銷售產品。但網紅營銷和名人代言並不是一回事。名人代言通常涉及一家公司對某人進行巨額投資，但很難具體說明該投資的確切回報。通過有影響力的營銷，更容易計算出投資回報率，因為公司可以密切監控點贊、分享、在線對話等。
什麼是微影響者？
有影響力的人有五種不同的規模——微型、微型、中型、宏觀和大型——取決於他們擁有多少粉絲：
- 納米影響者擁有不到 10,000 名追隨者。
- 微型影響者有 10,000 到 50,000。
- 中等影響者有 50,000 到 100,000。
- 宏觀影響者超過50萬。
- 超級網紅呼吸稀薄的空氣：他們有超過一百萬的追隨者。
您可能會認為品牌只想與宏觀影響者合作，但這並不總是最明智的商業決策。微觀影響者可能會比宏觀影響者產生更多相關內容，宏觀影響者使用專業攝影師、造型師、化妝師和各種顧問來整合帖子。雖然宏觀影響者可能會宣傳一種對許多人來說似乎無法實現的生活方式，但另一方面，微觀影響者可以代表其追隨者的可訪問性。
當然，與宏觀影響者合作有明顯的好處：憑藉他們的大量追隨者，他們可以幫助品牌觸及數十萬甚至數百萬人。
哪些平台最受網紅營銷歡迎？
在 2022 年對 2,000 多個全球品牌進行的一項調查中，約80% 的品牌表示使用 Instagram進行影響力營銷。TikTok 正在蓬勃發展：在 2023 年進行的同一項研究中，56% 的參與品牌表示使用該平台進行有影響力的營銷活動。
儘管 Instagram 和 TikTok 是最受歡迎的網紅營銷平台，但品牌不應忽視替代品的潛力。也許您的品牌已經想到了一位擁有大量 YouTube 訂閱者的特定影響者。與更傳統的營銷形式一樣，網紅營銷應該針對品牌的特定受眾量身定制。
此外，影響者營銷平台 Upfluence 進行的研究表明，某些平台可能會吸引特定的影響者，具體取決於影響者擁有多少粉絲。例如，微型和中型影響者往往更喜歡 Instagram，而宏觀和大型影響者則轉向 TikTok。
是什麼造就了成功的影響者營銷活動？
真實性是任何成功的影響者營銷活動的基礎。與已經與品牌信息相關的影響者建立關係至關重要。有影響力的人可能因其在可持續性、烹飪、身體積極性、健康生活方式等方面的內容而受歡迎。您的品牌是否適合特定的影響者以及該影響者的品牌？有影響力的營銷應該不僅僅是為支持您的產品的帖子打分；它應該是與創作者建立真正的關係——你希望他們真正支持你的品牌。
更重要的是，與各種有影響力的人合作可以幫助您的品牌吸引更多的受眾。例如，Ipsy 的增長副總裁 Alessandra Sales 告訴麥肯錫 ，她與跨性別創作者合作的經歷幫助她重新定義美容品牌與跨性別社區建立聯繫。
大流行如何改變影響者營銷？
證據清楚地表明 ，COVID-19 大流行創造了一種新常態。儘管我們中的許多人又開始旅行，外出更多，甚至可能冒險進入辦公室，但事情可能永遠不會完全一樣。大流行改變了我們看待公共衛生、食品、購物等方面的方式。
現在越來越多的人在網上購物。不足為奇：由於揮之不去的健康問題和新的、更低的風險承受水平，從沙發上購買這些新鞋更容易也更安全。在2020 年 5 月進行的一項研究中，Visa 數據顯示，拉丁美洲有 1300 萬人在大流行期間進行了他們有史以來的第一次電子商務交易，當時消費者想要非接觸式購物。此外，麥肯錫正在進行的全球調查顯示，消費者一直選擇數字化、減少接觸的方式來接收服務或產品。網紅在新的購物常態中發揮著越來越大的作用：34% 的調查參與者表示，他們在 Instagram 上購物是因為網紅代言。
元宇宙將如何影響網紅營銷？
Metaverse是一個相對較新的、有些複雜的 概念。我們將其描述為互聯網的演變：它是新興的 3D 數字空間，允許人們通過虛擬現實和其他技術在網上獲得逼真的體驗。在元宇宙中，人們與同齡人、內容、加密貨幣、品牌和其他“世界”互動。您可能已經知道的平台包括Animal Crossing、Fortnite、Minecraft、Roblox和The Sims。
元宇宙中營銷的未來是什麼？事實證明，人們願意為虛擬商品付費：此類商品的直接虛擬化銷售創造了價值540 億美元的產業。例如，古馳 (Gucci) 以超過 4,000 美元的價格售出了 Dionysus 手袋的數字版本——遠高於真品的價格。耐克一直在銷售名為Nike Cryptokicks的虛擬運動鞋，而 Chipotle 則向公司在Roblox上的虛擬餐廳的前 30,000 名訪客提供真實墨西哥捲餅的代金券。
有影響力的人越來越多地參與到元宇宙中。例如，說唱歌手 Snoop Dogg 發布了在The Sandbox metaverse 中創建的音樂視頻，以及“Snoopverse”（在同一平台上），粉絲可以在其中訪問獨家表演和內容。元宇宙中品牌與影響者合作的潛力似乎與元宇宙本身一樣無限。
網紅營銷的機遇和挑戰是什麼？
許多品牌可以通過與有影響力的人合作而受益。但網紅營銷並非沒有風險。大型知名公司可能會使用有影響力的營銷來通過添加個性元素來建立或維持消費者之間的信任感。但大品牌也會發現，在有影響力的推薦中顯得真實更難 ，因為它顯然是付費的。宣傳較小、鮮為人知的品牌的影響者看起來更真實。
較小的品牌未來可能會面臨自己的挑戰。隨著網紅營銷席捲在線市場，想要在喧囂中脫穎而出可能會更加困難。內衣公司 ThirdLove 前增長營銷主管 Katie Freiberg告訴麥肯錫：
隨著市場變得更加飽和，品牌，尤其是小品牌，更難脫穎而出。直接面向消費者的 [D2C] 品牌已將其用作真正打造品牌和聲音的一種方式。隨著更大的公司進入該領域並開始使用有影響力的人，D2C 品牌將被迫尋找下一個新事物。
Freiberg 還指出，與許多有影響力的人合作的大企業可能難以管理此類網絡。即使您的品牌精心選擇了維護您品牌價值的創作者，您也無法始終確保此人會在網上專業行事並且不會損害您品牌的聲譽。
一如既往，品牌必須明智地了解他們如何在互聯網或虛擬世界中開展業務。但儘管存在風險，與這些領域的合適影響者合作可以幫助品牌呈指數級增長。
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參考文章包括：
- “ COVID-19 大流行何時結束？”，2022 年 7 月 28 日，Sarun Charumilind、Matt Craven、Jessica Lamb、Adam Sabow、Shubham Singhal和Matt Wilson
- “元宇宙中的營銷：創新和實驗的機會”，麥肯錫季刊，2022 年 5 月 24 日，Eric Hazan、Greg Kelly、Hamza Khan、Dennis Spillecke和Lareina Yee
- “美國消費者的感受、購物和消費方式——以及這對公司意味著什麼”，2022 年 5 月 4 日，Kari Alldredge、Tamara Charm、Eric Falardeau和Kelsey Robinson
- “歐洲購物者將如何在下一個常態下購買雜貨”，2020 年 12 月 2 日，Gizem Günday、Stijn Kooij、Jessica Moulton、Marek Karabon 和 Jorge Omeñaca
- “在下一個常態下重新構想營銷”，2020 年 7 月 19 日，Arun Arora、Peter Dahlström、Eric Hazan、Hamza Khan和 Rock Khanna
- “數字化討論：影響者營銷已準備就緒”，2020 年 4 月 15 日，Dianne Esber 和 Jane Wong
- “更清晰地了解社交媒體的影響”，麥肯錫季刊，2015 年 7 月 1 日，Jacques Bughin
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什麼是影響力營銷？
曼谷一家初創公司的首席產品官解釋了他的公司的使命，即利用區塊鏈創新作為母艦。
在本期The Venture中，我們採訪了 Ascend Bit 的首席產品官 Brian Clark，這是一家曼谷初創公司，最近從 Ascend Group 中分離出來，Ascend Group 本身也是泰國 CP Group 的一部分。Clark 受命代表集團利用區塊鏈解決方案，專注於產品化忠誠度和遊戲化，包括為消費者標記化非傳統資產。在與麥肯錫的 Andrew Roth 交談時，他討論了區塊鏈、智能合約和 Web3 的挑戰和前景，包括新技術解決方案如何幫助品牌基於共享價值和愉悅體驗創建更真實的社區。在採訪結束時，麥肯錫的 Dilip Mistry 發表了更多見解，並為希望推進 Web3 的現任者提供了建議。
以下是經過編輯的播客文字記錄。有關風險投資的更多對話，請訂閱Apple 播客或Spotify上的系列。
播客成績單
Andrew Roth：來自 Leap by McKinsey，我們的業務建設實踐，我是 Andrew Roth，歡迎來到The Venture，這是一個系列，與傳奇的風險建設者就如何設計、啟動和擴展新業務進行對話。在每一集中，我們都會消除噪音，就領導者如何從零開始建立成功的企業提出實用建議。
在這一集中，我們與 Ascend Bit 的首席產品官 Brian Clark 進行了對話，Ascend Bit 是一家曼谷初創公司，最近從隸屬於泰國 CP Group 的 Ascend Group 中分離出來。Ascend Bit 的任務是代表集團利用區塊鏈解決方案，專注於企業應用和消費者令牌化。當前的工作重點是將忠誠度和遊戲化產品化，重點是為消費者標記化非傳統資產。您會聽到 Brian 討論區塊鏈、智能合約和 Web3 的挑戰和前景。
布賴恩，感謝您參加這個節目。期待關於 Web3 和所有區塊鏈的對話。
布萊恩·克拉克：毫無疑問，安德魯。感謝您的款待。
Andrew Roth：在我們了解 Web3 的所有趨勢以及您在做什麼之前，您能否分享一下您在 Ascend Bit 的角色以及您是如何到達那裡的？
Brian Clark：我為 Target、Meta 以及最近的 CP Group 等品牌從事產品管理工作大約 12 年。對於那些不知道的人，正大集團是一家總部位於泰國的大型企業集團，也是世界上最大的飼料、蝦、家禽和豬肉生產商之一。但在此之下，我們還有很多其他事情要做。大約一年半前，我在這裡加入了一個名為 Ascend Bit 的新部門，該部門的任務是利用區塊鏈進行創新。
顯然，區塊鍊是一個相當大的領域，我們已經經歷了幾次迭代和概念驗證。通過這些努力，我們在集團內確定了一些軌道，並將我們的大部分努力集中在軟件即服務 (SaaS) 保護傘下的第三方解決方案的產品忠誠度和遊戲化上。我們很高興能在整個東南亞，而不僅僅是在集團內部開展這項工作。這就是我們一直在努力的方向，這是一段有趣的旅程，我們學到了很多東西。
Andrew Roth：讓我們為聽眾快速退後一步，因為圍繞加密貨幣和 Web3 有很多炒作和混淆。在麥肯錫，我們看到了 Web3 的三個技術原語：區塊鏈、智能合約，以及可以在前兩者之上疊加的數字資產和代幣。在過去的幾年裡，圍繞這三層的基礎設施進行了大量投資，我們開始看到更多的用例位於這些圍繞代幣化資產的原語之上。您如何看待 Web3 世界？就對像您這樣的組織的真正價值而言，現在讓您興奮的是什麼？
Brian Clark：我想說我們在很大程度上與麥肯錫對這三大支柱的分組方式一致。我認為我們失去了一些興趣——也許這只是反映了泰國的監管狀態——是圍繞實用硬幣、安全令牌和初始硬幣產品。這些都是有趣的機制，別搞錯了。但我認為除非你的業務在 Web3 領域，否則你真的需要利用它嗎？我們不再對可用於購買商品和服務的實用代幣感興趣。
一年前，每個人都有一張白皮書和一枚硬幣。但現在你看到了遠離它的趨勢，或者他們說，“我將採用以太坊”，甚至“我將採用現金”。他們對區塊鏈、智能合約方面更感興趣。在我們的業務中，我們對資產標記化和智能合約互操作性感興趣。此外，眾所周知，泰國對去中心化金融 (DeFi) 周圍的任何事情都不友好，這影響了我們的一些方向。
Andrew Roth：你能稍微深入一下智能合約方面嗎？智能合約創新涉及您描述的互操作性，以及開發人員或多或少地獲取樂高積木智能合約並在此基礎上構建以加速開發的能力。您認為圍繞智能合約是否有任何非加密原型或用例令人信服？
Brian Clark：從 Ascend Bit 的角度來看，我們正試圖以忠誠度和遊戲化為目標。我們有興趣探索的具體事情是智能合約對非傳統資產進行代幣化的能力。假設您想開始銷售某樣東西，但您沒有規模。你可以繼續 Shopify。但是，如果你的資產是非傳統的，比如烹飪課，而你想用它來獎勵某人，會發生什麼？好吧，現在你可以標記它了。從技術上講，它是一種不可替代的代幣 (NFT)，一種人們可以買賣的數字所有權證明。
智能合約的有趣之處在於它使該過程民主化。你得到了削減；他們得到了削減。規模無關緊要，這是付款條件。一旦我買了你的烹飪班，你就會在 X 小時內安頓下來，這就是你的分裂，總是。而那種類型的交易保證是不同的。傳統上，如果你接觸一個大品牌，你會達成協議，給他們更多的收入分成、特殊條款和特殊支出。一份智能合約就是，“這裡是比賽場地，任何想參與的人都可以參與。”
所以這個生態系統的規則是眾所周知的，也是共享的。從來沒有“我什麼時候能得到報酬？”的問題。智能合約是有抵押的，一旦滿足這些先決條件，它就會立即支付。我認為解鎖更多這些方式來帶來獎勵和忠誠度真的很有趣。它創造了公平的競爭環境。同樣，您還可以標記非傳統資產。
Andrew Roth：我喜歡關於忠誠度的用例，因為它很容易讓觀眾理解。過去傳統的賺取和燃燒的忠誠度計劃很困難，因為生態系統中可能會有一些主力玩家，比如需要特殊條款的雜貨店，所以總是缺乏透明度。你所說的區塊鍊和智能合約只是讓事情變得透明和更真實，就交易如何結算而言，它幾乎就像一個批處理過程。
布萊恩·克拉克：沒錯。而且您還可以在以前無法進行的交互中獲得這種透明度。假設您收到了您不想要的獎勵。現在，您可以在您的忠誠度生態系統中創建自己的市場並將其用於易貨交易。有人可以登錄並說，“這看起來很酷。我願意這樣。” 您現在可以為此進行交易。再一次，智能合約通過減少百分比來促進一切。
以前，一個品牌永遠無法打開二級市場，或者如果打開了，它就會離開平台。在這裡，它停留在平台上：“你標記了我的獎勵，即使我不想要它，安德魯真的想要它，他會和我和解。” 智能合約讓一切變得簡單。你可以看到它去了哪裡。就像，“哦，這很有價值。我可以看到這些資產的去向。我解鎖了以前沒有的二級經濟。” 在 Web2 數據庫上，這將需要很多努力才能組合在一起。
安德魯·羅斯：是的。許多人懶得兌換積分，甚至懶得瀏覽獎勵目錄。如果他們不喜歡任何獎勵，除了將獎勵兌換成飛行里程外，他們無能為力。星巴克最近宣布了其 Odyssey metaverse 獎勵計劃。對此有什麼想法嗎？圍繞忠誠度和遊戲化，您有什麼打算？
Brian Clark：我們確實從奧德賽中汲取了靈感。星巴克擁有地球上最成功的忠誠度計劃之一。時期。它總是被認為是最好的之一。
Andrew Roth：幾年前的某一時刻，他們在忠誠度系統中的存款比一些美國銀行還多。
布賴恩·克拉克：它簡單、有效、有價值，而且他們做得很好，因為星巴克是一家經營良好的公司。那麼，為什麼他們要完全重新構建這個已經成功的經驗呢？但是一旦您了解了該計劃，它就會非常引人注目，並且涉及購買限量版 NFT 徽章和身臨其境的客戶旅程或奧德賽。該計劃有很多獨特的方面，尤其是圍繞這個社區和市場概念以及標記化的難易程度。例如，我可以給你一枚有季節性好處的徽章，或者每個月都能解鎖新東西的徽章。
星巴克確實是這裡的領導者，我認為快速追隨者還有空間。我們想為缺乏資金構建自己的 Odyssey 的品牌效仿其中一些體驗，提供一個 SaaS 解決方案，使他們能夠輕鬆地將這些體驗整合到他們的領域中。然後，您可以在這個社區和市場的承諾中解鎖徽章和代幣化獎勵。我認為這真的很有說服力。
在泰國，我們擁有前五名忠誠度計劃中的兩個，並且正在進行一些有趣的驗證試點，以便在我們將其推廣給市場上的其他參與者時助我們一臂之力。如果一個頂級品牌要重新設計一個非常成功的獎勵計劃，以至於它比一些銀行有更多的錢，那麼他們這樣做是有計劃的。我們同樣對 Web3 的承諾充滿熱情。
Andrew Roth：從你聲音中的能量可以清楚地看出，你覺得我們正處於 Web3 用例的遊戲化忠誠度桶中突破性用例的風口浪尖。但是，由於加密發生的事情以及它如何與 Web3 生態系統的其他部分一起玷污了水域，因此存在一些憤世嫉俗的情緒。感覺就像每個人都在等待人們可以實際指出的突破性用例。您認為我們處於創新採用曲線的哪個位置？我們還有幾個月嗎？一年了嗎？兩年後？
布賴恩克拉克：我認為我們還有幾個財政季度。如果我看看那裡的一些初創企業，他們做得很好，比如一家名為 Heirloom 的公司。我對忠誠度感到興奮的原因之一是獎勵的代幣化。我們每月有 2500 萬活躍用戶，因此它是一個大型忠誠度平台。要為我的營銷團隊創建一個新的活動，我必須對邏輯進行編程；我必須記賬，我必須執行質量保證，我必須部署它。現在，我可以把這個邏輯放到 NFT 上，所以我的上市時間更快，這是一個競爭優勢。
此外，還有其他競爭優勢。由於您可以將非傳統資產代幣化，因此請考慮履行循環。假設您將藝術博覽會的 VIP 通行證代幣化，但只有 100 張。當我去參加活動時，我如何完成這個循環並確保沒有欺詐行為？人家有數字錢包，我把它從我的錢包轉回會場錢包，也不用擔心有人截圖造假了。
我認為忠誠度循環將非常引人注目，因為大大小小的品牌都可以比以前更容易地開始將事物代幣化以獲得獎勵。我當然看漲；我有偏見。但我確實認為這會很大，可能在六個月或更短的時間內，而且有相當多的初創企業獲得了一些非常好的資金。
Andrew Roth：你喜歡傳家寶什麼？
Brian Clark：它非常廣泛，但它非常好，因為他們說你可以標記任何東西。他們試圖成為代幣化資產的 Shopify。這很有說服力，因為如果你考慮電子商務，為什麼你必須去 OpenSea 購買我的代幣化報價？這個不成立。只需標記它是什麼，在我的網站上出售它，然後讓我獲得收入。我認為這就是他們想表達的意思。我還認為他們將任何東西標記化都是勇敢的。這有點雄心勃勃，但也很令人興奮。我喜歡他們的態度，即 NFT 是您可以編程和證明的任何東西的數字所有權證明。
再一次，你得到這個循環。這對我來說是最重要的。我不必與您的銷售點 (POS) 終端集成，也不必掃描您的二維碼。這需要整合。這只是，“在這裡。轉移到這個錢包。好的，這是正宗的。” 我無法偽造那筆薄荷糖，也無法偽造那筆轉帳。然後你繼續 Etherscan 並驗證該交易。我認為這些底層區塊鍊和智能合約元素將有助於推動這些忠誠度和遊戲化獎勵，甚至是不同服務的市場，超出你以前所見。
Andrew Roth：我看到出現了兩個鏡頭。一種是留在 NFT 和忠誠度積分上。區塊鍊和智能合約創造了這種效率，消除了像二維碼和 POS 系統這樣的集成點，我們都知道要集成它們以關閉交易循環非常複雜。所以這是一個效率遊戲。但你也在談論對一切進行代幣化，這就提出了所有權、股權和創造者經濟這個話題。您開始看到任何圍繞創作者經濟的整個承諾出現的用例？
Brian Clark：如果我是一個品牌並創造了一些東西，比如 Prada 包，我可以標記它，這樣你就知道它是 100% 正品。如果您轉售它，買家就會知道它是真的，而且還會帶來一些額外的好處。我認為創作者經濟的價值將在二級市場上體現出來，因為資產是可驗證的真實性並且具有可轉讓的價值。我認為這將解鎖這個創作者經濟，以及一個值得信賴和有趣並促進輕鬆轉移的二級經濟。
Andrew Roth：從理論上講，現在成為一名製造者或創造者是令人興奮的。我們看到了潛力，我認為我們都對這個空間及其周圍的機會感到興奮。讓我們轉向您在技術層、用例層和客戶層方面看到的一些挑戰。我敢肯定，您在 Ascend Bit 進行過對話，在那裡您遇到了一些客戶的反對意見。
Brian Clark：我們仍在努力幫助人們理解 Web3 以及為什麼它對他們很重要。因為他們經常說，“我的忠誠度計劃已經在你們的目錄中了。為什麼我需要另一個店面？” 因此，獲得 Web3 支持需要幫助他們以非技術方式理解所有這些。您需要引導他們了解二級市場、額外收入等額外好處，並且永遠不必擔心發放的獎勵與領取的獎勵。因為如果你說，“我們是 Web3”，那是挑釁，但你必須幫助他們理解為什麼採用你的平台對他們很重要。
我們現在正在努力解決的問題是試圖改變兩組玩家。一是出版商、製造商，以及他們為什麼要擁抱 Web3。其次是說服第三方採用我們作為 SaaS，他們反駁說，“我已經可以做到大部分了。然後我必須重新構建平台或集成您的軟件開發工具包。為什麼？” 它歸結為關於差異化價值的傳福音和教育。因為即使你將星巴克奧德賽視為一個很好的例子來汲取靈感，它仍然是模糊的：“哦，你可以播放這首美妙的音樂，聽起來很美妙。但這在實踐中究竟意味著什麼？”
因此，提供這些人們可以理解的具體示例至關重要，這樣可以減少對技術的關注，而更多地關注他們可以享受的體驗。我認為我們特別困難的地方是提供清晰的敘述來展示增值，因為忠誠度和遊戲化並不是什麼新鮮事。
Andrew Roth：我認為 Web3 本地人會說，“機會更多地圍繞著所有權的轉移。我現在不僅擁有積分餘額和忠誠度計劃，還擁有資產。資產對我來說更有價值、更感性，擁有可以在市場上轉移的經驗和藝術品是創建真實社區的一種截然不同的方式。” 我同意我們距離產生這種巨大的錯失恐懼症 (FOMO) 的用例還有幾個季度的時間。從根本上說，從老式社區建設和忠誠度到更多真實價值交換的轉變，這將為人們打開燈火。
Brian Clark：我喜歡你描述真實社區的方式。除了我們解決方案中的技術，它還需要品牌以不同的方式思考。假設您有一個 100 人的社區。作為一個品牌，您如何以有意義的方式吸引這 100 個人，以表明您的獎勵對他們來說是獨一無二的？這不僅僅是技術體驗；當您進入並利用該社區時，這將是您渠道營銷策略的轉變。
Andrew Roth：我一直在試驗 STEPN，這是一款 Web3 生活方式應用程序，您可以在慢跑、跑步或步行時賺取金幣。當我在路上時，我可以看出其他人正在使用它，因為他們幾乎要撞到樹上看手錶和手機了。他們正在構建的不僅僅是點；這是健康和保健的共同價值。現在有很多創造性的機會來建立更重要的社區，看到它的發展方向將是令人興奮的。我認為圍繞所有權和價值的這一情感領域可能是解鎖所有使其成為 Web3 主流的新用例的途徑。
Brian Clark：我認為總結得很好。這個領域會非常有趣。我確實認為忠誠度即將發生重大變化，我希望這對我們的企業和其他企業也是如此。
Andrew Roth：現在是我們邀請麥肯錫專家提供更多背景信息並得出實用見解的環節。麥肯錫新加坡 Leap 的合夥人兼負責人 Dilip Mistry 也加入了我的行列。Dilip，很高興你能參加這個節目。
迪利普·米斯特里：謝謝， 安德魯。很高興來到這裡。
Andrew Roth：我想談三件事。首先，Brian 的使命是統一忠誠度和遊戲化以及圍繞該努力的客戶情緒。其次，區塊鏈、智能合約和 Web3 通常如何實現這一點？第三，我們的大部分觀眾可能想知道如何開始這個領域，但可能會對目前來自市場的行話和混合信號感到困惑。對於不熟悉東南亞的人以及消費者對遊戲化、忠誠度和獎勵的興趣，您有什麼想法？
Dilip Mistry：我在這裡住了 20 多年，我認為肯定會有更好的交易需求。這裡的消費者願意排隊從特定產品或免費贈品中獲得一美元，這是心態的一部分，也是人們願意加入獎勵和忠誠度計劃的原因。
但是現在我們有了忠誠度計劃的孤島，並且有些消費者對無法使用一個計劃的積分並在另一個計劃中兌換它們感到不滿，或者他們在從一個計劃轉移到另一個計劃時需要多次重新輸入他們的信息。因此，有一個巨大的機會來重新構想和重塑忠誠度和獎勵的實現方式。
Andrew Roth：我認為這是將消費者關係從獎勵轉變為包含與品牌的參與和社區的轉變。我認為我們現在看到的是消費者要求的不僅僅是 10% 的折扣或獎勵。他們希望與品牌有更多的聯繫。布賴恩和我正在談論星巴克奧德賽，以及他們如何想出一些超越折扣和免費贈品的創造性方式來通過元宇宙吸引品牌。最大的問題是，什麼樣的殺手級用例或功能才能真正解鎖並使元宇宙成為主流？你怎麼看？
Dilip Mistry：我認為 Odyssey 是星巴克採取務實方法的一個很好的例子。在技術方面，他們一直是早期採用者。我認為他們是最早安裝 Wi-Fi 的快餐連鎖店之一，他們的忠誠度計劃令人印象深刻。現在他們正在獲取大量非傳統資產並將其轉化為 NFT。
我認為他們將它們稱為郵票，您會因旅行和完成許多動作而獲得認可。他們在如何將這些體驗帶給消費者方面是誠實和周到的，消費者不需要 Web3 錢包，也可以用信用卡購買其中一些郵票。他們正在採取一種非常務實的、客戶驅動的、非技術的方法，利用他們現有程序的優勢並將其與 Web3 的優點相結合。
我認為這是許多用例場景的答案，在這些用例場景中，你務實，利用技術的優點，並提出新的體驗——而不是成為 Web3 純粹主義者並強迫消費者採用他們可能還沒有準備好的技術和行為為了。
Andrew Roth：這引出了我的第二個問題，即智能合約和區塊鏈如何促進忠誠度和遊戲化。Brian 和我從效率的角度討論了它，它如何讓您在沒有冗長的業務開發過程的情況下包含許多不同的合作夥伴並加入他們。我希望您能了解的另一部分是所有權，泰國的一位創作者製作了一些東西，並在每次轉售時獲得獎勵。您對智能合約釋放效率和這種新興的創作者經濟有何看法？
Dilip Mistry：談到創作者經濟，Web3 令人興奮不已，因為藝術家們第一次可以保護他們的作品。智能合約本身允許他們根據任何其他人查看他們的作品、想要購買或參與交易時發生的事情來定義規則。與我交談過的許多創作者都很興奮，因為他們可以專注於創造力，而不用擔心某些中央機構處理交易時會發生什麼。
我相信這將導致許多藝術家參與到這個過程中，無論他們的行業如何。我們將看到世界各地以完全透明的方式進行大量交易，沒有人擔心中間人會竊取價值。
Andrew Roth：智能合約創造了速度和透明度，並為創作者提供了所有權元素。看到現有企業和品牌如何開始將他們為消費者提供的體驗本地化，將是非常令人興奮的，尤其是在超越傳統獎勵的忠誠度計劃中，在當地經濟中建立更多的創作者-品牌合作夥伴關係。
Dilip Mistry：我同意，正如 Brian 所提到的，他們在他的組織中擁有許多這樣的資產，所以看看這樣的企業如何起步將會很有趣。我認為我們從奧德賽中了解到，有一種方法可以在不使其過於技術化的情況下實現這一目標。如果你能將新技術與現有技術相結合，這對消費者來說會更好，也會讓更多的人接受 Web3。
Andrew Roth：組織應該如何推進 Web3 的話題？我認為 Ascend Bit 正在做的就是前進方向的一個例子。您會給試圖理解這一切的現任者提供哪些建議？
Dilip Mistry：作為現任者，你必須時刻關注創新，但也要注意不要被炒作所淹沒。時機就是一切。但我當然不會讓關於加密的最新噪音讓你對 Web3 不屑一顧，它提供了很多重新構想現有用例並考慮新用例的機會。
如果我是現任者，我絕對會確保我團隊中的很多人都了解這一切。我還鼓勵他們參與當地社區，並可能與一些在這個領域做事的創新初創企業合作。希望您會確定一個您感興趣的用例，投入一些資源，並採取測試和學習的心態。
與任何新技術一樣，要謹慎。但與此同時，您必須開始這樣做，看看它是否對您的業務很重要。我不會做的只是觀望和等待，因為對於想要思考新商業理念和機會的人來說，這不是正確的心態。因此，我對現任者的建議是謹慎地參與學習和確定您的用例。
安德魯羅斯：我喜歡這樣。我們已經看到公司在 Web1 和 Web2 期間合作以加快速度的周期，而觀看和等待的人卻陷入大量計劃而沒有太多參與的泥潭。雖然對其中一些事情持健康的懷疑態度是有道理的，但在過去的幾年裡，圍繞區塊鍊和智能合約的基礎設施進行了大量投資。我們剛剛開始看到一些用例出現在 DeFi 之外——更實用的用例可以幫助企業和消費者。
看看誰開始獲勝將會很有趣。我認為這是結束這一切的關鍵方法：不要觀望和等待。繼續圍繞測試和學習的原則，但要以客戶為中心，而不是從技術優先的角度領導可以做什麼和應該做什麼。
迪利普·米斯特里：當然。事實上，如果有機會，只需瀏覽一下 Starbucks Odyssey 網站，因為那裡幾乎沒有 Web3 語言。就如何在不具備技術知識的情況下利用新技術的優勢而言，這是一個很好的思想開端——因為這不是消費者想要的。
安德魯·羅斯：是的。讓我們消除行話。謝謝，迪利普。喜歡並欣賞你的觀點。
你一直在聽The Venture。如果您喜歡您聽到的內容，請在Apple 播客、Spotify或任何您收聽的地方訂閱我們的節目。
關於作者
Brian Clark是 Ascend Bit 的首席產品官。Andrew Roth和Dilip Mistry是麥肯錫新加坡辦事處的合夥人。
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