非傳統資產代幣化：與 Ascend Bit 的 Brian Clark 的對話
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曼谷一家初創公司的首席產品官解釋了他的公司的使命，即利用區塊鏈創新作為母艦。
在本期The Venture中，我們採訪了 Ascend Bit 的首席產品官 Brian Clark，這是一家曼谷初創公司，最近從 Ascend Group 中分離出來，Ascend Group 本身也是泰國 CP Group 的一部分。Clark 受命代表集團利用區塊鏈解決方案，專注於產品化忠誠度和遊戲化，包括為消費者標記化非傳統資產。在與麥肯錫的 Andrew Roth 交談時，他討論了區塊鏈、智能合約和 Web3 的挑戰和前景，包括新技術解決方案如何幫助品牌基於共享價值和愉悅體驗創建更真實的社區。在採訪結束時，麥肯錫的 Dilip Mistry 發表了更多見解，並為希望推進 Web3 的現任者提供了建議。
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Andrew Roth：來自 Leap by McKinsey，我們的業務建設實踐，我是 Andrew Roth，歡迎來到The Venture，這是一個系列，與傳奇的風險建設者就如何設計、啟動和擴展新業務進行對話。在每一集中，我們都會消除噪音，就領導者如何從零開始建立成功的企業提出實用建議。
在這一集中，我們與 Ascend Bit 的首席產品官 Brian Clark 進行了對話，Ascend Bit 是一家曼谷初創公司，最近從隸屬於泰國 CP Group 的 Ascend Group 中分離出來。Ascend Bit 的任務是代表集團利用區塊鏈解決方案，專注於企業應用和消費者令牌化。當前的工作重點是將忠誠度和遊戲化產品化，重點是為消費者標記化非傳統資產。您會聽到 Brian 討論區塊鏈、智能合約和 Web3 的挑戰和前景。
布賴恩，感謝您參加這個節目。期待關於 Web3 和所有區塊鏈的對話。
布萊恩·克拉克：毫無疑問，安德魯。感謝您的款待。
Andrew Roth：在我們了解 Web3 的所有趨勢以及您在做什麼之前，您能否分享一下您在 Ascend Bit 的角色以及您是如何到達那裡的？
Brian Clark：我為 Target、Meta 以及最近的 CP Group 等品牌從事產品管理工作大約 12 年。對於那些不知道的人，正大集團是一家總部位於泰國的大型企業集團，也是世界上最大的飼料、蝦、家禽和豬肉生產商之一。但在此之下，我們還有很多其他事情要做。大約一年半前，我在這裡加入了一個名為 Ascend Bit 的新部門，該部門的任務是利用區塊鏈進行創新。
顯然，區塊鍊是一個相當大的領域，我們已經經歷了幾次迭代和概念驗證。通過這些努力，我們在集團內確定了一些軌道，並將我們的大部分努力集中在軟件即服務 (SaaS) 保護傘下的第三方解決方案的產品忠誠度和遊戲化上。我們很高興能在整個東南亞，而不僅僅是在集團內部開展這項工作。這就是我們一直在努力的方向，這是一段有趣的旅程，我們學到了很多東西。
Andrew Roth：讓我們為聽眾快速退後一步，因為圍繞加密貨幣和 Web3 有很多炒作和混淆。在麥肯錫，我們看到了 Web3 的三個技術原語：區塊鏈、智能合約，以及可以在前兩者之上疊加的數字資產和代幣。在過去的幾年裡，圍繞這三層的基礎設施進行了大量投資，我們開始看到更多的用例位於這些圍繞代幣化資產的原語之上。您如何看待 Web3 世界？就對像您這樣的組織的真正價值而言，現在讓您興奮的是什麼？
Brian Clark：我想說我們在很大程度上與麥肯錫對這三大支柱的分組方式一致。我認為我們失去了一些興趣——也許這只是反映了泰國的監管狀態——是圍繞實用硬幣、安全令牌和初始硬幣產品。這些都是有趣的機制，別搞錯了。但我認為除非你的業務在 Web3 領域，否則你真的需要利用它嗎？我們不再對可用於購買商品和服務的實用代幣感興趣。
一年前，每個人都有一張白皮書和一枚硬幣。但現在你看到了遠離它的趨勢，或者他們說，“我將採用以太坊”，甚至“我將採用現金”。他們對區塊鏈、智能合約方面更感興趣。在我們的業務中，我們對資產標記化和智能合約互操作性感興趣。此外，眾所周知，泰國對去中心化金融 (DeFi) 周圍的任何事情都不友好，這影響了我們的一些方向。
Andrew Roth：你能稍微深入一下智能合約方面嗎？智能合約創新涉及您描述的互操作性，以及開發人員或多或少地獲取樂高積木智能合約並在此基礎上構建以加速開發的能力。您認為圍繞智能合約是否有任何非加密原型或用例令人信服？
Brian Clark：從 Ascend Bit 的角度來看，我們正試圖以忠誠度和遊戲化為目標。我們有興趣探索的具體事情是智能合約對非傳統資產進行代幣化的能力。假設您想開始銷售某樣東西，但您沒有規模。你可以繼續 Shopify。但是，如果你的資產是非傳統的，比如烹飪課，而你想用它來獎勵某人，會發生什麼？好吧，現在你可以標記它了。從技術上講，它是一種不可替代的代幣 (NFT)，一種人們可以買賣的數字所有權證明。
智能合約的有趣之處在於它使該過程民主化。你得到了削減；他們得到了削減。規模無關緊要，這是付款條件。一旦我買了你的烹飪班，你就會在 X 小時內安頓下來，這就是你的分裂，總是。而那種類型的交易保證是不同的。傳統上，如果你接觸一個大品牌，你會達成協議，給他們更多的收入分成、特殊條款和特殊支出。一份智能合約就是，“這裡是比賽場地，任何想參與的人都可以參與。”
所以這個生態系統的規則是眾所周知的，也是共享的。從來沒有“我什麼時候能得到報酬？”的問題。智能合約是有抵押的，一旦滿足這些先決條件，它就會立即支付。我認為解鎖更多這些方式來帶來獎勵和忠誠度真的很有趣。它創造了公平的競爭環境。同樣，您還可以標記非傳統資產。
Andrew Roth：我喜歡關於忠誠度的用例，因為它很容易讓觀眾理解。過去傳統的賺取和燃燒的忠誠度計劃很困難，因為生態系統中可能會有一些主力玩家，比如需要特殊條款的雜貨店，所以總是缺乏透明度。你所說的區塊鍊和智能合約只是讓事情變得透明和更真實，就交易如何結算而言，它幾乎就像一個批處理過程。
布萊恩·克拉克：沒錯。而且您還可以在以前無法進行的交互中獲得這種透明度。假設您收到了您不想要的獎勵。現在，您可以在您的忠誠度生態系統中創建自己的市場並將其用於易貨交易。有人可以登錄並說，“這看起來很酷。我願意這樣。” 您現在可以為此進行交易。再一次，智能合約通過減少百分比來促進一切。
以前，一個品牌永遠無法打開二級市場，或者如果打開了，它就會離開平台。在這裡，它停留在平台上：“你標記了我的獎勵，即使我不想要它，安德魯真的想要它，他會和我和解。” 智能合約讓一切變得簡單。你可以看到它去了哪裡。就像，“哦，這很有價值。我可以看到這些資產的去向。我解鎖了以前沒有的二級經濟。” 在 Web2 數據庫上，這將需要很多努力才能組合在一起。
安德魯·羅斯：是的。許多人懶得兌換積分，甚至懶得瀏覽獎勵目錄。如果他們不喜歡任何獎勵，除了將獎勵兌換成飛行里程外，他們無能為力。星巴克最近宣布了其 Odyssey metaverse 獎勵計劃。對此有什麼想法嗎？圍繞忠誠度和遊戲化，您有什麼打算？
Brian Clark：我們確實從奧德賽中汲取了靈感。星巴克擁有地球上最成功的忠誠度計劃之一。時期。它總是被認為是最好的之一。
Andrew Roth：幾年前的某一時刻，他們在忠誠度系統中的存款比一些美國銀行還多。
布賴恩·克拉克：它簡單、有效、有價值，而且他們做得很好，因為星巴克是一家經營良好的公司。那麼，為什麼他們要完全重新構建這個已經成功的經驗呢？但是一旦您了解了該計劃，它就會非常引人注目，並且涉及購買限量版 NFT 徽章和身臨其境的客戶旅程或奧德賽。該計劃有很多獨特的方面，尤其是圍繞這個社區和市場概念以及標記化的難易程度。例如，我可以給你一枚有季節性好處的徽章，或者每個月都能解鎖新東西的徽章。
星巴克確實是這裡的領導者，我認為快速追隨者還有空間。我們想為缺乏資金構建自己的 Odyssey 的品牌效仿其中一些體驗，提供一個 SaaS 解決方案，使他們能夠輕鬆地將這些體驗整合到他們的領域中。然後，您可以在這個社區和市場的承諾中解鎖徽章和代幣化獎勵。我認為這真的很有說服力。
在泰國，我們擁有前五名忠誠度計劃中的兩個，並且正在進行一些有趣的驗證試點，以便在我們將其推廣給市場上的其他參與者時助我們一臂之力。如果一個頂級品牌要重新設計一個非常成功的獎勵計劃，以至於它比一些銀行有更多的錢，那麼他們這樣做是有計劃的。我們同樣對 Web3 的承諾充滿熱情。
Andrew Roth：從你聲音中的能量可以清楚地看出，你覺得我們正處於 Web3 用例的遊戲化忠誠度桶中突破性用例的風口浪尖。但是，由於加密發生的事情以及它如何與 Web3 生態系統的其他部分一起玷污了水域，因此存在一些憤世嫉俗的情緒。感覺就像每個人都在等待人們可以實際指出的突破性用例。您認為我們處於創新採用曲線的哪個位置？我們還有幾個月嗎？一年了嗎？兩年後？
布賴恩克拉克：我認為我們還有幾個財政季度。如果我看看那裡的一些初創企業，他們做得很好，比如一家名為 Heirloom 的公司。我對忠誠度感到興奮的原因之一是獎勵的代幣化。我們每月有 2500 萬活躍用戶，因此它是一個大型忠誠度平台。要為我的營銷團隊創建一個新的活動，我必須對邏輯進行編程；我必須記賬，我必須執行質量保證，我必須部署它。現在，我可以把這個邏輯放到 NFT 上，所以我的上市時間更快，這是一個競爭優勢。
此外，還有其他競爭優勢。由於您可以將非傳統資產代幣化，因此請考慮履行循環。假設您將藝術博覽會的 VIP 通行證代幣化，但只有 100 張。當我去參加活動時，我如何完成這個循環並確保沒有欺詐行為？人家有數字錢包，我把它從我的錢包轉回會場錢包，也不用擔心有人截圖造假了。
我認為忠誠度循環將非常引人注目，因為大大小小的品牌都可以比以前更容易地開始將事物代幣化以獲得獎勵。我當然看漲；我有偏見。但我確實認為這會很大，可能在六個月或更短的時間內，而且有相當多的初創企業獲得了一些非常好的資金。
Andrew Roth：你喜歡傳家寶什麼？
Brian Clark：它非常廣泛，但它非常好，因為他們說你可以標記任何東西。他們試圖成為代幣化資產的 Shopify。這很有說服力，因為如果你考慮電子商務，為什麼你必須去 OpenSea 購買我的代幣化報價？這個不成立。只需標記它是什麼，在我的網站上出售它，然後讓我獲得收入。我認為這就是他們想表達的意思。我還認為他們將任何東西標記化都是勇敢的。這有點雄心勃勃，但也很令人興奮。我喜歡他們的態度，即 NFT 是您可以編程和證明的任何東西的數字所有權證明。
再一次，你得到這個循環。這對我來說是最重要的。我不必與您的銷售點 (POS) 終端集成，也不必掃描您的二維碼。這需要整合。這只是，“在這裡。轉移到這個錢包。好的，這是正宗的。” 我無法偽造那筆薄荷糖，也無法偽造那筆轉帳。然後你繼續 Etherscan 並驗證該交易。我認為這些底層區塊鍊和智能合約元素將有助於推動這些忠誠度和遊戲化獎勵，甚至是不同服務的市場，超出你以前所見。
Andrew Roth：我看到出現了兩個鏡頭。一種是留在 NFT 和忠誠度積分上。區塊鍊和智能合約創造了這種效率，消除了像二維碼和 POS 系統這樣的集成點，我們都知道要集成它們以關閉交易循環非常複雜。所以這是一個效率遊戲。但你也在談論對一切進行代幣化，這就提出了所有權、股權和創造者經濟這個話題。您開始看到任何圍繞創作者經濟的整個承諾出現的用例？
Brian Clark：如果我是一個品牌並創造了一些東西，比如 Prada 包，我可以標記它，這樣你就知道它是 100% 正品。如果您轉售它，買家就會知道它是真的，而且還會帶來一些額外的好處。我認為創作者經濟的價值將在二級市場上體現出來，因為資產是可驗證的真實性並且具有可轉讓的價值。我認為這將解鎖這個創作者經濟，以及一個值得信賴和有趣並促進輕鬆轉移的二級經濟。
Andrew Roth：從理論上講，現在成為一名製造者或創造者是令人興奮的。我們看到了潛力，我認為我們都對這個空間及其周圍的機會感到興奮。讓我們轉向您在技術層、用例層和客戶層方面看到的一些挑戰。我敢肯定，您在 Ascend Bit 進行過對話，在那裡您遇到了一些客戶的反對意見。
Brian Clark：我們仍在努力幫助人們理解 Web3 以及為什麼它對他們很重要。因為他們經常說，“我的忠誠度計劃已經在你們的目錄中了。為什麼我需要另一個店面？” 因此，獲得 Web3 支持需要幫助他們以非技術方式理解所有這些。您需要引導他們了解二級市場、額外收入等額外好處，並且永遠不必擔心發放的獎勵與領取的獎勵。因為如果你說，“我們是 Web3”，那是挑釁，但你必須幫助他們理解為什麼採用你的平台對他們很重要。
我們現在正在努力解決的問題是試圖改變兩組玩家。一是出版商、製造商，以及他們為什麼要擁抱 Web3。其次是說服第三方採用我們作為 SaaS，他們反駁說，“我已經可以做到大部分了。然後我必須重新構建平台或集成您的軟件開發工具包。為什麼？” 它歸結為關於差異化價值的傳福音和教育。因為即使你將星巴克奧德賽視為一個很好的例子來汲取靈感，它仍然是模糊的：“哦，你可以播放這首美妙的音樂，聽起來很美妙。但這在實踐中究竟意味著什麼？”
因此，提供這些人們可以理解的具體示例至關重要，這樣可以減少對技術的關注，而更多地關注他們可以享受的體驗。我認為我們特別困難的地方是提供清晰的敘述來展示增值，因為忠誠度和遊戲化並不是什麼新鮮事。
Andrew Roth：我認為 Web3 本地人會說，“機會更多地圍繞著所有權的轉移。我現在不僅擁有積分餘額和忠誠度計劃，還擁有資產。資產對我來說更有價值、更感性，擁有可以在市場上轉移的經驗和藝術品是創建真實社區的一種截然不同的方式。” 我同意我們距離產生這種巨大的錯失恐懼症 (FOMO) 的用例還有幾個季度的時間。從根本上說，從老式社區建設和忠誠度到更多真實價值交換的轉變，這將為人們打開燈火。
Brian Clark：我喜歡你描述真實社區的方式。除了我們解決方案中的技術，它還需要品牌以不同的方式思考。假設您有一個 100 人的社區。作為一個品牌，您如何以有意義的方式吸引這 100 個人，以表明您的獎勵對他們來說是獨一無二的？這不僅僅是技術體驗；當您進入並利用該社區時，這將是您渠道營銷策略的轉變。
Andrew Roth：我一直在試驗 STEPN，這是一款 Web3 生活方式應用程序，您可以在慢跑、跑步或步行時賺取金幣。當我在路上時，我可以看出其他人正在使用它，因為他們幾乎要撞到樹上看手錶和手機了。他們正在構建的不僅僅是點；這是健康和保健的共同價值。現在有很多創造性的機會來建立更重要的社區，看到它的發展方向將是令人興奮的。我認為圍繞所有權和價值的這一情感領域可能是解鎖所有使其成為 Web3 主流的新用例的途徑。
Brian Clark：我認為總結得很好。這個領域會非常有趣。我確實認為忠誠度即將發生重大變化，我希望這對我們的企業和其他企業也是如此。
Andrew Roth：現在是我們邀請麥肯錫專家提供更多背景信息並得出實用見解的環節。麥肯錫新加坡 Leap 的合夥人兼負責人 Dilip Mistry 也加入了我的行列。Dilip，很高興你能參加這個節目。
迪利普·米斯特里：謝謝， 安德魯。很高興來到這裡。
Andrew Roth：我想談三件事。首先，Brian 的使命是統一忠誠度和遊戲化以及圍繞該努力的客戶情緒。其次，區塊鏈、智能合約和 Web3 通常如何實現這一點？第三，我們的大部分觀眾可能想知道如何開始這個領域，但可能會對目前來自市場的行話和混合信號感到困惑。對於不熟悉東南亞的人以及消費者對遊戲化、忠誠度和獎勵的興趣，您有什麼想法？
Dilip Mistry：我在這裡住了 20 多年，我認為肯定會有更好的交易需求。這裡的消費者願意排隊從特定產品或免費贈品中獲得一美元，這是心態的一部分，也是人們願意加入獎勵和忠誠度計劃的原因。
但是現在我們有了忠誠度計劃的孤島，並且有些消費者對無法使用一個計劃的積分並在另一個計劃中兌換它們感到不滿，或者他們在從一個計劃轉移到另一個計劃時需要多次重新輸入他們的信息。因此，有一個巨大的機會來重新構想和重塑忠誠度和獎勵的實現方式。
Andrew Roth：我認為這是將消費者關係從獎勵轉變為包含與品牌的參與和社區的轉變。我認為我們現在看到的是消費者要求的不僅僅是 10% 的折扣或獎勵。他們希望與品牌有更多的聯繫。布賴恩和我正在談論星巴克奧德賽，以及他們如何想出一些超越折扣和免費贈品的創造性方式來通過元宇宙吸引品牌。最大的問題是，什麼樣的殺手級用例或功能才能真正解鎖並使元宇宙成為主流？你怎麼看？
Dilip Mistry：我認為 Odyssey 是星巴克採取務實方法的一個很好的例子。在技術方面，他們一直是早期採用者。我認為他們是最早安裝 Wi-Fi 的快餐連鎖店之一，他們的忠誠度計劃令人印象深刻。現在他們正在獲取大量非傳統資產並將其轉化為 NFT。
我認為他們將它們稱為郵票，您會因旅行和完成許多動作而獲得認可。他們在如何將這些體驗帶給消費者方面是誠實和周到的，消費者不需要 Web3 錢包，也可以用信用卡購買其中一些郵票。他們正在採取一種非常務實的、客戶驅動的、非技術的方法，利用他們現有程序的優勢並將其與 Web3 的優點相結合。
我認為這是許多用例場景的答案，在這些用例場景中，你務實，利用技術的優點，並提出新的體驗——而不是成為 Web3 純粹主義者並強迫消費者採用他們可能還沒有準備好的技術和行為為了。
Andrew Roth：這引出了我的第二個問題，即智能合約和區塊鏈如何促進忠誠度和遊戲化。Brian 和我從效率的角度討論了它，它如何讓您在沒有冗長的業務開發過程的情況下包含許多不同的合作夥伴並加入他們。我希望您能了解的另一部分是所有權，泰國的一位創作者製作了一些東西，並在每次轉售時獲得獎勵。您對智能合約釋放效率和這種新興的創作者經濟有何看法？
Dilip Mistry：談到創作者經濟，Web3 令人興奮不已，因為藝術家們第一次可以保護他們的作品。智能合約本身允許他們根據任何其他人查看他們的作品、想要購買或參與交易時發生的事情來定義規則。與我交談過的許多創作者都很興奮，因為他們可以專注於創造力，而不用擔心某些中央機構處理交易時會發生什麼。
我相信這將導致許多藝術家參與到這個過程中，無論他們的行業如何。我們將看到世界各地以完全透明的方式進行大量交易，沒有人擔心中間人會竊取價值。
Andrew Roth：智能合約創造了速度和透明度，並為創作者提供了所有權元素。看到現有企業和品牌如何開始將他們為消費者提供的體驗本地化，將是非常令人興奮的，尤其是在超越傳統獎勵的忠誠度計劃中，在當地經濟中建立更多的創作者-品牌合作夥伴關係。
Dilip Mistry：我同意，正如 Brian 所提到的，他們在他的組織中擁有許多這樣的資產，所以看看這樣的企業如何起步將會很有趣。我認為我們從奧德賽中了解到，有一種方法可以在不使其過於技術化的情況下實現這一目標。如果你能將新技術與現有技術相結合，這對消費者來說會更好，也會讓更多的人接受 Web3。
Andrew Roth：組織應該如何推進 Web3 的話題？我認為 Ascend Bit 正在做的就是前進方向的一個例子。您會給試圖理解這一切的現任者提供哪些建議？
Dilip Mistry：作為現任者，你必須時刻關注創新，但也要注意不要被炒作所淹沒。時機就是一切。但我當然不會讓關於加密的最新噪音讓你對 Web3 不屑一顧，它提供了很多重新構想現有用例並考慮新用例的機會。
如果我是現任者，我絕對會確保我團隊中的很多人都了解這一切。我還鼓勵他們參與當地社區，並可能與一些在這個領域做事的創新初創企業合作。希望您會確定一個您感興趣的用例，投入一些資源，並採取測試和學習的心態。
與任何新技術一樣，要謹慎。但與此同時，您必須開始這樣做，看看它是否對您的業務很重要。我不會做的只是觀望和等待，因為對於想要思考新商業理念和機會的人來說，這不是正確的心態。因此，我對現任者的建議是謹慎地參與學習和確定您的用例。
安德魯羅斯：我喜歡這樣。我們已經看到公司在 Web1 和 Web2 期間合作以加快速度的周期，而觀看和等待的人卻陷入大量計劃而沒有太多參與的泥潭。雖然對其中一些事情持健康的懷疑態度是有道理的，但在過去的幾年裡，圍繞區塊鍊和智能合約的基礎設施進行了大量投資。我們剛剛開始看到一些用例出現在 DeFi 之外——更實用的用例可以幫助企業和消費者。
看看誰開始獲勝將會很有趣。我認為這是結束這一切的關鍵方法：不要觀望和等待。繼續圍繞測試和學習的原則，但要以客戶為中心，而不是從技術優先的角度領導可以做什麼和應該做什麼。
迪利普·米斯特里：當然。事實上，如果有機會，只需瀏覽一下 Starbucks Odyssey 網站，因為那裡幾乎沒有 Web3 語言。就如何在不具備技術知識的情況下利用新技術的優勢而言，這是一個很好的思想開端——因為這不是消費者想要的。
安德魯·羅斯：是的。讓我們消除行話。謝謝，迪利普。喜歡並欣賞你的觀點。
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關於作者
Brian Clark是 Ascend Bit 的首席產品官。Andrew Roth和Dilip Mistry是麥肯錫新加坡辦事處的合夥人。
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