瘦身設計：越小越好

設計包裝和產品時考慮供應鍊和庫存問題可以增加收入和利潤，同時有意義地提高可持續性。三個步驟可以指明方向。

隨著全球供應鏈的混亂，消費品公司正爭先恐後地確保其產品以一致、可持續和及時的方式進入市場。儘管盡了最大的努力，但許多人仍在努力應對訂單填寫延遲、貨架空置和客戶滿意度下降等問題。此外，通貨膨脹正在推高成本——尤其是貨運——以至於公司現在被迫在更高的價格和更低的利潤之間做出選擇。使這些挑戰更加複雜的是，隨著人們在家中花費更多時間，許多領域的需求急劇增長。傳統的槓桿——例如專注於供應商採購、提高產量和更嚴格地管理運輸計劃——提供了一些緩解，但通常還不夠。到 2021 年中期，所有類別的平均缺貨率仍保持在 30%，是疫情前水平的兩倍。在 2021 年最後一個季度，食品和飲料以及電子產品等類別的缺貨率繼續超過 30%。

設計在公司的整體成功中發揮著越來越重要的作用。長期以來，創新一直是投資的重點，並且仍然是平衡的工程努力組合的重要組成部分。除了創新之外，參與者正在將工程資源從 20 年前採用的“設計到成本”方法轉向“設計增長”的努力。這種更廣泛的範圍可以應對挑戰，例如通過提高星級來實現增長; 在屬性級別更精細地改進產品組合，以減少冗餘（重疊）並解決未滿足的需求（差距）；擁抱可製造性設計；並利用最新技術（例如，有限元分析和衍生式設計等數字仿真工具）來優化幾何形狀。

在這個更廣泛的工具集中，一個經常被忽視的槓桿是“瘦身設計”，它涉及通過減少包裝的總立方體積來重新評估產品的整體盒子尺寸。它可以成為以多種方式提高性能的強大工具。

• 通過提高貨架（和倉庫）保持力，實現 4% 到 5% 的收入增長。在相同的空間內放置更多產品的能力意味著在最重要的地方有更多的庫存，更少的缺貨，並最終實現增長。
• 底線增長超過10%。最大的節省來自通過在集裝箱和卡車中安裝更多產品來降低單位運輸成本。其他降低成本的機會包括設計包裝以最大限度地減少包裝過程中所需的勞動力並提高自動化能力。組織還可以通過將更多產品裝入運輸容器和托盤來減少倉儲和貨架庫存，從而減少往返貨架和庫存地點的次數。改進的跌落測試和其他包裝性能屬性可以降低與產品損壞和退貨相關的成本。公司可以部署模塑紙漿和其他包裝技術的先進用途，同時仍減少總立方體積。
• 可持續性改進主要與通過減少每單位燃燒的柴油燃料（由於更好地利用集裝箱和卡車）來減少 CO 2排放有關。玩家可以通過材料選擇來進一步改善整體佔地面積，例如用模製紙漿代替發泡聚苯乙烯泡沫 (EPS)。

好消息是，公司通常可以快速實施瘦身設計的元素，而且投資很少。通過採取三個步驟——設定抱負、建立技術基礎和實施新的工作方式——消費品公司可以使用瘦身設計來最大限度地增加上架產品的數量。

通過設定理想、建立技術基礎和實施新的工作方式，公司可以使用瘦身設計來最大限度地增加上架產品的數量。

產品包裝​​形態的變化

如果您想要更多證據證明 COVID-19 大流行幾乎影響了商業的方方面面，請考慮產品的外形尺寸。幾十年來，公司採用傳統的包裝設計方法，將其視為產品的關鍵“廣告牌”。傳統觀點認為，包裝越大，產品在貨架上就越突出（有更多的空間來進行產品聲明）。然而，大流行加速了消費者行為的變化，降低了店內銷售點營銷的重要性，從而使傳統的包裝營銷方法變得不那麼重要。在大多數情況下，當前的首要任務是確保貨物始終如一地上架。廣告牌在歷史上一直——並將繼續——重要。但是零工經濟購物者，以及一般的在線購物者，正在改變做出購買決定的環境。消費品製造商將越來越多地發現，減少廣告牌以代替更多貨架保持力可能是一個很好的權衡。有幾個因素促成了這種動態。

電子商務的興起：商店成為零工購物者的倉庫

大流行期間電子商務的加速在各個地區都是一致的趨勢，在一些市場的封鎖高峰期達到了銷售額的 20%。對於許多類別而言，預計在線購物將繼續保持甚至超過這些較高的水平。結果是，許多零售店基本上變成了倉庫或履行中心，購物應用“揀貨員”正在清理貨架。這種趨勢正在加速向更纖薄的包裝設計過渡，這種設計可以在現有貨架空間上放置更多產品，因此零工經濟購物者不會很快清空它們。

零售勞動力短缺

即使公司管理預測、訂購和交付的複雜性，這個過程有時也會在最後幾英尺內崩潰。缺貨的根本原因是產品存放在庫房中，而不是被迅速轉移到商店貨架上。勞動力短缺導致許多商店沒有足夠的員工來處理業務，加劇了這個問題。例如，在美國，零售業職位空缺在去年夏天達到了十年來的最高水平：2021 年 8 月為 120 萬，相當於勞動力的 7.1%。相比之下，十年前的職位空缺率為 2.6%。

提高切換舒適度——尤其是在產品缺貨時

在許多情況下，特別是對於大宗商品，消費者會根據可用的產品做出購買決定——這對消費品公司來說是一個不祥的趨勢。根據最近的麥肯錫美國消費者脈搏調查，大約 40% 的美國消費者在過去三個月內嘗試過新產品品牌。

更令人震驚的是消費者對這個實驗給出的原因：前兩個是“產品有貨”和“產品在我購物的地方有貨”。從本質上講，迫使消費者進行轉換行為可能會產生長期的負面後果，包括品牌影響力下降、忠誠度降低以及許多傳統貿易槓桿的效力喪失。在三個月內面臨缺貨的 60% 的消費者中，只有13% 的人在等待商品上架。相反，70% 的人決定更換零售商或品牌。

瘦身設計如何顯著提高產品可用性

儘管目前瘦身設計的應用為解決供應鏈問題提供了一種新穎的方法，但這種策略有著良好的記錄，知名公司使用它來取得令人印象深刻的成果。

十多年前，洗衣粉製造商率先推出了一種濃縮洗滌劑，它可以洗滌與以前的洗滌劑相同數量的負載，而只佔用三分之一的體積。較小的瓶子增加了貨架的可用性並具有其他好處，例如減輕消費者舉起沉重的洗滌劑罐的需要並減少包裝對環境的影響。

同樣，另一家洗衣粉製造商發現，高效洗衣機的漂白劑分配器中沒有足夠的空間讓客戶使用舊配方添加正確數量或劑量的漂白劑。該公司的回應是壓縮其標誌性的液體漂白產品。新配方不僅使消費者能夠對負荷進行正確的劑量管理，而且還獲得了其他好處：公司能夠多上架 25% 的產品，將毛利率提高 5 個百分點，並將產品的溫室氣體排放量減少 23百分。

這種改進不限於包裝商品。耐用品製造商還對包裝和產品設計進行了創新性改變，以增強貨架保持力。一家家居用品製造商注意到浴室梳妝台 SKU 的貨架保持力較差。它重新設計了產品，採用了類似摺紙的折疊設計，將其包裝減少了 30%。有了這種更扁平的包裝，更多的產品可以放在商店的貨架上。與笨重、難以處理的前身相比，新格式還節省了 15% 的銷售成本 (COGS) 並減少了損壞。

擁抱緊身設計

瘦身設計的優點之一是消費品公司可以以相對較低的前期投資實施這一戰略。為捕捉風險價值，組織必須準備好嵌入新的衡量進度和價值的方法，開發新的能力，並調整他們的工作方式。為確保成功推出，公司可以遵循三步流程。

設定願望

首先，公司需要了解機會的大小以創建業務案例。這種情況通常由與減少缺貨和通過節省運費的成本相關的增長組成。

減少缺貨帶來的增長：衡量缺貨相對複雜；這不僅僅是檢查計算機記錄以確定手頭庫存的問題，因為產品通常實際上並不在貨架上。一些公司使用複雜的算法對產品庫存和需求進行估算，例如，監控產品市場份額的下降或與競爭對手相比產品銷售的變化，以發出缺貨信號。通過提高持有力來估計增長是藝術和科學的結合。通常，組織可以通過向經驗豐富的銷售和商品銷售人員提供過去的數據和保守的預測來促進討論和協調，從而獲得一致性。

通過提高貨運利用率來降低成本：這個數學相對簡單。在某些情況下，組織可以使用在線數據分析來確定投資組合中的哪些產品提供最大的機會。這些見解有助於團隊知道從哪裡開始。

值得注意的是，構建包裝重新設計商業案例的最大障礙之一是整個組織的激勵措施錯位。例如，在大多數公司，會計和財務部門會選擇 COGS、物料清單成本和毛利率等 KPI。雖然投資包裝更改所需的資金通常可以通過節省運費來支付，但結果是毛利率在紙面上可能看起來更糟。而且由於許多公司不為特定產品分配運費，因此節省的費用不會反映在會計和財務使用的 EBIT 計算中。與此同時，營銷和銷售尋求最大化收入，但他們可能還不相信放棄包裝廣告牌空間以增加收入增長的智慧。

一旦公司建立了商業案例，他們就可以清楚地展示為什麼應該投入資源。對於如何進行，他們有多種選擇。每家公司都有重新設計包裝的路線圖，因此企業領導者可以將這一目標納入路線圖或重新排列現有資源的優先級。他們還可以組建專門的包裝團隊，負責審查機會。如果一個組織不具備處理包裝重新設計的能力，它可以在內部培養這些技能或向外部公司支付費用。

當包裝功能面臨挑戰以贏得做出改變所需的資源時，消費品公司找到了巧妙的解決方案。一些供應商會為產品製造商處理重新設計，以換取創造性的補償——例如，相當於節省的 2% 的特許權使用費，最高可達一定金額。

建立技術基礎

一旦業務案例明確，第二步是使用可以構建事實庫的高級工具來確定要針對的特定包裝槓桿。例如，公司可以調查競爭對手包裝的公開尺寸，以確定與行業基準的顯著偏差。一家穀物製造商使用數字拆解數據庫來比較其自身包裝與競爭對手的包裝體積（針對穀物類型和重量進行標準化）。該工具在公司的五個穀物盒中發現了大約 33% 的平均立方體優化機會。如果完全實施，這種方法可以轉化為將其物流成本和 CO 2排放量降低約 4% 到 5% 。

同樣的數字技術也被用於其他產品類別，例如非食品和耐用消費品。一家公司採用​​了類似的分析方法，將包裝和運輸成本降低了 30% 到 35%，並將其LED 燈泡的 CO 2排放量減少了 6%。在 LED 電視和許多其他產品系列（例如，USB 驅動器和電池等小型消費電子產品）中也觀察到了類似的結果。

新工具還使消費品公司能夠以驚人的速度分析包裝設計機會。有限元分析等工具可以快速改進與嘗試多種包裝配置和材料（例如模製紙漿）相關的測試和學習週期，並在創建任何物理原型之前模擬國際安全運輸協會 (ISTA) 跌落測試. 在經驗豐富的操作員（內部或簽約資源）的手中，這些工具可以快速加快尋找最佳包裝配置的過程，從而最大限度地提高貨架上的產品數量，同時最大限度地減少損壞。

新工具使消費品公司能夠以驚人的速度分析包裝設計機會。

實施新的工作方式

第三步是改變包裝或產品設計。如前所述，實現立方體優化的一種方法是將設計更改和升級僅集中在包裝組件上——例如，重新排列 LED 燈泡在瓦楞零售箱內的包裝方式，以消除單元之間的空白空間，或減少頂部和橫向空間穀物或電視的情況。公司還可以通過重新設計產品本身來實現空間優化。最後一個角度可能會產生更具創新性和更有效的結果，儘管它往往比包裝重新設計更耗費資源（以資金和時間等因素衡量），同時需要組織要素之間更密切的協調。

無論要解決的元素是什麼，公司都必須在重新設計階段做出重要的跨職能權衡，因為提議的更改並不總是很好定義。例如，複雜性是一個考慮因素：公司將需要考慮盒子和包裝的標準化水平，以優化每個產品。同樣，包裝減少需要考慮到產品的“保護”。需要正確設計和測試較小的盒子，以確保它充分保護產品。

因為產品設計師、包裝設計師、市場營銷、品類經理以及銷售和運營規劃之間的協作和協調是至關重要的，公司應該考慮指定一個領導職能來協調這個過程。根據我們的經驗，三個函數是自然選擇。如果有帶寬，包裝可以帶頭。如果項目專注於特定產品，則相應的產品經理可以介入。第三種選擇是物流，因為它可以從直接節省中受益。

瘦身設計在行動

通過完成這些步驟，消費品公司將有能力獲得額外的價值。在當前的供應鏈挑戰中，能夠弄清楚如何在同一容器空間中放置更多產品的公司將降低物流成本並提高產品可用性。例如，一家全球食品製造商正面臨低利潤和缺貨的困境。它通過嵌套概念和立方體包裝設計確定了包裝重新設計的機會，以增加貨架的存在。新的帶角撐板的立方體式包裝將使公司能夠在相同的貨架空間內將 12 個飾面提高到 14 個，減少 15% 的缺貨，增加 2% 到 4% 的收入增長，並在此過程中降低包裝成本。

一家工業工具和設備製造商使用第三方數據提供商發現其產品銷售的許多零售店的缺貨率高於預期。進一步調查顯示，零售區的大小限制了 SKU 一次只能裝兩個盒子（而競爭對手的 SKU 是三到四個盒子）。需求高峰將使製造商的 SKU 零售區在補貨發生之前空無一人。

憑藉這種洞察力，該公司將產品重新設計確定為與競爭對手的庫存率相匹配的最佳方式。它開發了一種壓縮設計，由於提高了庫存率，可以將立方體尺寸減小 30% 以上，並將銷售額增加 4% 以上。較小的包裝足跡也對上游產生了影響，將運輸成本降低了 12%，並將 CO 2每年減少了 800 公噸。

消費品公司面臨的供應鏈挑戰幾乎沒有減弱的跡象，這意味著恢復正常可能需要數年時間。探索所有解決方案的迫切需求使設計成為以相對較小的投資實現真正收益的​​有力工具。現在建立內部肌肉以接受瘦身設計的組織將在未來更好地應對供應鏈限制。

關於作者
Dave Fedewa: Partner, Atlanta, Daniel Swan: Senior Partner, Stamford, Warren Teichner: Senior Partner, New Jersey, and Bill Wiseman: Senior Partner, Seattle.

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