作者講座：百事可樂的 Mauro Porcini 談論有意義的設計和指導

百事公司首席設計官 Mauro Porcini 解釋了設計師和非設計師在每次創作時如何突破創新的界限。

在本期作者訪談中，麥肯錫的 Kimberly Beals 與百事可樂首任首席設計官 Mauro Porcini 聊了聊他的新書《創新的人性：人與人相愛的力量》（Berrett-Koehler 出版社，2022 年 11 月）。Porcini 講述了他從卑微的起點到全球設計影響者的旅程，分享了幫助塑造他所謂的“有意義的設計原則”的企業：以人為本的思維方式，將可持續性和文化需求放在首位。對話的編輯版本如下。

您認為當今設計和創新面臨的最大挑戰是什麼？

我們需要認識到，創新全都與文化有關。一切以人為本。第一個挑戰是理解今天要以這個世界要求的速度推動創新——尤其是知道我們面臨的許多挑戰是由不久的將來會出現的新變量定義的——我們需要有正確心態的人能夠以最佳方式應對所有這些不同的挑戰。

就宏觀挑戰而言，我們當今社會面臨的一些最大挑戰肯定是可持續性、健康和保健、有意義的個性化以及了解技術如何實現所有這些方面。

我們可以解決所有這些潛在問題——或者我喜歡稱之為機會——並利用技術作為推動因素，幫助大大小小的公司進行創新，並創建為實驗騰出空間的金融算法。

我們應該停止稱實驗為錯誤、失誤或失敗。讓我們齊心協力實現共同目標：以人為本。

書名背後的含義是什麼？

“愛上人的人”不僅僅是一本書的漂亮副標題，這是我多年來定義世界創新者的方式。

在“人與人相愛”中，第二組人意味著以人為本：我們在業務中所做的每一件事都需要關注人們的需求、願望和夢想，而不是考慮財務目標、市場份額、和技術作為競爭優勢。

當然，這些都是重要的變數；它們是設計思維、可取性、可行性、可見性的一部分，也是我們作為創新者所做的事情的一部分，但它們需要作為放大器來感知和管理，而不是作為起點。

起點，即每家公司的文化水平，需要是人類的需求和慾望，因此，我們的星球、我們的社會以及作為人類 [對我們重要] 的一切其他事物的需求。這是起點，我認為這是目前最大的挑戰，因為我們正處於轉型時期，許多公司還不了解專注於此的重要性。

起點，即每家公司的文化水平，需要是人類的需求和慾望，因此，我們的星球、我們的社會以及作為人類 [對我們重要] 的一切其他事物的需求。

哪些里程碑改變了您對創新的看法？

我的第一個頓悟時刻——也是我第一次意識到真正的創新是什麼的時刻之一——是我遇到了意大利音樂界名人克勞迪奧·切凱托 (Claudio Cecchetto)。他是製作人、歌手和 DJ。在美國，這就像會見 Jay-Z，僅舉一個例子。

我當時 25 或 26 歲，我們決定一起創建一家公司來探索 剛剛起步的數字世界。我們到了。我們創辦了這家公司，這是我夢寐以求的工作。我來自米蘭的外圍，一個人脈為零的小鎮。我在一個卑微的家庭長大。我們有四個人，我和我的兄弟、父母睡在一間臥室裡。

在這裡，我們與這些名人一起在米蘭市中心創建了這家了不起的公司，我記得一些真正改變了我生活的事情。克勞迪奧·切切托 (Claudio Cecchetto) 在他的一生中從未、從未、曾經使用過“創新”一詞。

他不可能走進會議室，當著一家公司的首席執行官的面解釋什麼是創新，但就他所做的事情而言，他是我一生中見過的最偉大的創新者之一在音樂的世界裡。當今音樂界的許多意大利名人都是他創造的——當我說創造時，我的意思是他能看到人們身上甚至連他們自己都看不到的潛力。

在書中，我稱克勞迪奧為潛移默化的導師，這是我所說的三類導師之一。他從不談論創新，每天每時每刻都在實踐創新。

我來自米蘭的外圍，一個人脈為零的小鎮。我在一個卑微的家庭長大。我們有四個人，我和我的兄弟、父母睡在一間臥室裡。

最近，他正在米蘭的大球場圣西羅球場為他製作的一支樂隊組織一場大型音樂會。這支樂隊非常有名，多年來他們在這個體育場舉辦過很多場音樂會。

他沒有想，“我要用這支樂隊的偉大歌曲舉辦一場音樂會，”他想，“我怎樣才能創新我們舉辦音樂會的方式？” 他想出了一個想法，讓卡拉 OK 有巨大的屏幕，這樣每個人都可以唱歌，因為這個樂隊最著名的歌曲在意大利的卡拉 OK 中非常流行。

有一支著名樂隊要舉辦一場精彩的音樂會，他在想，“我怎樣才能改變那裡的遊戲規則？” 長話短說，他告訴我如何在不談論創新的情況下成為創新者。

你的設計三原則是什麼？

我將這三類原則稱為“有意義的設計原則”。前兩類是基礎和基礎：定義一切的那些。然後是我所說的“授權原則”。

前兩個基本原則就是我所說的“人的原則”。它們本質上是關於創造從功能角度、情感角度和符號學角度相關的產品。另一個基本原則是產品應該始終具有創新性：以某種方式。

它應該是非凡的——不同於其他一切。這並不意味著你總能創造出創新和非凡的東西，但這種心態會促使你不斷突破可能的界限，加速你的品牌或公司的整體創新之旅。在你的生活中突破並實際做一些非凡的事情就足夠了。

您如何在創作中運用有意義的設計原則？

啟用原則是關於：如果這兩個初始原則是正確的，那麼您實現該願景的方式就是這樣。

從美學的角度和功能的角度來看，您的產品應該始終是可持續的，這意味著它們對它們需要做的事情有用；從情感的角度來看，這意味著他們很有吸引力；從知識的角度來看，這意味著它們在某種程度上是用戶友好的或符合人體工程學的；從社會的角度來看，這意味著他們尊重社會中任何種類的多樣性。

產品還需要具有環境可持續性和財務可持續性。多年前我就意識到財務上的可持續​​發展勢在必行，即使對於純粹的設計師也是如此。如果你有好的想法並且你正在努力改變世界並且你實現了我剛才提到的所有這些方面——你的產品或解決方案在所有這些領域都是可持續的——那麼你希望這個解決方案能夠惠及盡可能多的人。

什麼時候競爭有助於創新？

當競爭對您的產品、您的品牌或整個類別施加健康壓力時，它會非常有用。當你有一個正在創新的競爭對手時，它會推動你以一種為人們創造有意義的價值的方式進行創新，這就是你競爭的方式，那就太好了。

當競爭給你帶來太大壓力並驅使行業參與者僅僅為了創新而創新，而不是為人們創造有意義的解決方案時——因為你需要打敗競爭對手，而不是因為你在為社會創造價值——那就是那絕對行不通。

您產品的財務成功……是確保您的產品覆蓋盡可能多的人的基礎。您希望數十億人喜歡您的產品，而不是創造世界上只有四五個人可以享受的非凡產品。

這種對人們沒有意義的加速創新步伐會分散您對可以改變行業的最有意義的長期創新的注意力。

對於剛開始職業生涯的設計師，您有什麼建議？

我將分享一些對我非常有用的東西。首先要做的是夢想。想大點。有一個願景並每天努力實現這個願景。如果你先這樣做，它會給你很多能量和激情。

我們需要保護夢想的能力。有很多人從大學畢業後，很快就變得非常務實。他們停止做夢，開始做他們被要求做的事情。

在我的旅程中，我所做的是了解我的主管和客戶要求我做什麼，然後給他們——同時，努力改變遊戲規則並以不同的方式做事。不要接受他們強加給你的框架，尤其是當你是一名設計師時。

在我的旅程中，我所做的是了解我的主管和客戶要求我做什麼，然後給他們——同時，努力改變遊戲規則並以不同的方式做事。不要接受他們強加給你的框架，尤其是當你是一名設計師時。

設計師如何與領導層合作以更好地定義設計可以做什麼？

在 3M 和百事可樂的旅程中，我會收到一份非常具體的工作描述，而且我所做的總是比該工作描述多得多。我考慮瞭如何真正幫助這些公司。如果我不這樣做，我可能不會在 3M 或百事可樂工作很長時間。

我的問題總是，“我怎樣才能真正幫助這家公司取得成功？作為設計師，我能提供什麼他們 甚至沒有意識到的東西？” 通常，人們不知道您可以提供什麼。我所說的適用於任何人，而不僅僅是設計師。沒有人知道你能提供什麼——你是世界上唯一知道你能提供什麼的人。

您將被要求根據公司的期望做一些事情，但要從事比這更大的事情。夢。讓事情發生並致力於設計世界、情感、愛、善良與商業世界 的生產力、效率、績效和 KPI 之間的聯繫。兩個世界之間的結合越多越好。

沒有人知道你能提供什麼——你是世界上唯一知道你能提供什麼的人。

任何類型的公司都有絕佳的學習機會。我從未攻讀過 MBA 或博士學位，但我可以在世界商業論壇的舞台上就商業發表演講，因為在過去 25 年裡，我在營銷、金融、戰略、研發、科學和工程領域的同行一直是我的教授——我給了他們這個角色。

我將他們視為我可以向他們學習的人，而不是不理解我作為設計師所做的事情的人。我認為這是一個成長和學習的絕佳機會。目標是結合兩個維度，這是任何人永恆的張力：一方面是理性，另一方面是情感。

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